风火轮赛车和芭比娃娃能成为下一个变形金刚吗？

作者：Dkphhh

10月30日，美泰发布了截至2019年9月30日的第三季度财报。

财报显示，美泰第三季度净销售额同比增长3%至14.8亿美元（约合人民币104.5亿元），总销售同比增长3%至16.6亿美元（约合人民币117亿元）。净利润由去年同期的630万美元增至7060万美元（约合人民币4.98亿元）。

这也是美泰连续第五个季度在营收、利润上取得同比增长。受财报公布影响，美泰的股价在昨天也迎来了一波大涨。

美泰之所以能在净销售变化幅度不大的情况下大幅提升利润，主要是因为这个季度的营业成本比去年同期降低了4%，由8.24亿美元降低到了7.95亿美元。

受到玩具行业整体不景气的影响，各大玩具公司都试图在经营层面开源节流，美泰也是这么做的。在去年，美泰裁撤了22%的非制造业岗位，共计2200人。

在电话会上，美泰CEO Ynon Kreiz表示精简公司架构取得了超出预期的效果。截至第三季度，公司已经节约了8.26亿元的营业成本，预计整个2019年，公司能省下8.54亿美元的营业成本。

因为第三季度的财报看起来不错，所以美泰宣布将会调整今年的营收预期，今年全年的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）预计将会在4亿美元到4.25亿美元之间。

但是，美泰今年前三季度整体仍处于一个亏损的状态，营业亏损2830万美元，净亏损2137万美元。

不过，这个情况相较去年已经好了许多。去年前三季度美泰营业亏损约3.4亿美元，净亏损5429万美元。

美泰最大的竞争对手孩之宝第三季度受中美关税问题拖累，净利润同比暴跌19.3%。

美泰受关税影响不大。这主要是因为美泰在美销售的中国进口玩具只占三分之二，低于行业水平。同时他们也启动了应急预案，和经销商密切沟通确保将关税影响降到最低。

北美市场陷入停滞，海外市场飞速增长

虽然没有关税影响，但第三季度，美泰在美国市场同样遇到了困难。

北美市场第三季度的总销售额实际上下降了1%，调整过后的净销售额虽然降幅不到1%，但也下滑了370万美元至约8.22亿美元。

美泰称北美市场的销售陷入停滞和低幼向玩具销售下滑有关，低幼向玩具是美泰在北美市场的出货主力。

在北美，美泰低幼玩具的销售额暴跌10%至2.75亿美元。包括费雪（Fisher-Price）、Power Wheels、托马斯和朋友们（Thomas & Friends）等品牌在内的低幼玩具销售情况都不佳。

不过美泰解释称，前两个品牌的销量下滑和削减第三方授权有关。托马斯和朋友们的销量下滑则和精简产品线有关。

北美市场增长比较显著的是娃娃类玩具和车类玩具，对应到大家更熟悉的品牌上就是“芭比”和“风火轮”。“芭比”在北美的销售额增长了6%，至2.21亿美元，“风火轮”在北美的销售额暴涨17%，至1.41亿美元。

娃娃一直是美泰出货量最大的玩具品类，在第三季度，美泰的娃娃销售额达到了5.68亿美元占了总销售额的三分一。不过出货量一直比较大的美国女孩（American Girl）销售额降低了15%。

美泰试图扩大美国的娃娃类玩具销售，最近他们启动了“一个给所有人准备的娃娃”（A Doll For Everyone）计划，面向顾客推出“无明显性别特征”的娃娃，以迎合现在美国市场的新变化。

包含“风火轮”在内的车类玩具这个季度也卖得不错，全球销售上升了13%，至3.47亿美元。

因为“风火轮”的男性消费者比较多，美泰一直在“风火轮”这个品牌上尝试数字化。现在他们推出了新的风火轮ID系列，将玩具和手游结合起来，并且把这款产品摆进了苹果店，放在了iPhone旁边。

美泰第三季度的增长基本是海外市场带来的。

海外市场整体的净营收和总营收都同比上升了10%，不过这个提升在某种程度上是依靠补贴换来的，我们能发现海外市场的销售调整额度很高，达到了1.13亿美金，是北美市场的两倍。

销售调整指的是美泰给予经销商的各种折扣和补贴。所以总销售是在不考虑销售补贴和折扣的销售额，净销售是美泰考虑了补贴影响的销售额。

EMEA(欧洲、中东、非洲)市场净销售额同比上升10%，至3.37亿美元；拉美市场净销售额同比增长9%，至1.82亿美元；亚太市场净销售额同比增长14%，至0.88亿美元。

在电话会上，CEO Ynon Kreiz 表示美泰“在欧洲的零售市场仍然面临挑战，不过依然通过成功的合作与渠道策略提升了整体表现。”

这里的“挑战”指的应该是玩具反斗城倒闭。因为玩具反斗城的这样的零售商一直是美泰等美国玩具公司在欧洲的重要销售渠道。所谓的“渠道策略”可能就是我们之前提到的补贴了。

亚太市场是这次增长最迅猛的市场，澳大利亚、中国、日本成为美泰增长速度最快的三个市场。

筹备8部电影，美泰的泛娱乐化转型能成功吗？

玩具公司现在都在谋求转型成更加综合的娱乐公司。孩之宝为了转型直接收购了“小猪佩奇”的母公司eOne，乐高与潮玩公司Funko也忙着和华纳一起拍电影。

美泰在上个世纪就尝试进入泛娱乐行业，组建了影视部门Mattel Playground Productions，并且在80年代将旗下玩具IP“宇宙的巨人”（Masters of the Universe）动画化。关于这个IP，我们可能更熟悉主角的名字——希曼。

不过，后来美泰的影视业务一直处于比较边缘位置。等到这项业务再次被重视起来，已经是被行业困境倒逼改革的近几年了。

在第三季度电话会上，美泰CEO Ynon Kreiz 宣布会和派拉蒙，以及演员汤姆汉克斯合作，制作一部基于玩具IP “Matt Mason少校” 的新电影。

美泰还打算和Netflix合作，重启“宇宙的巨人”动画，据悉这部动画会由制片人凯文·史密斯负责。

“巴尼龙”这个经典的人物IP也被美泰从仓库里翻出来了。美泰宣布将会和59%制片公司合作开发一部“巴尼龙”真人电影。

“巴尼龙”这个紫色的小恐龙诞生自一个儿童综艺节目《巴尼龙和朋友们》。制作这个节目的公司HIT Entertainment 在2011年被美泰以6.8亿美元收购。

不过这个节目被收购后就再也没有更新过，现在美泰终于想起来自己手上还有这么一个IP了。

在今年年初，美泰还宣布了“风火轮”和“芭比”的电影计划，选择的合作对象都是华纳。从年初到现在，美泰一共宣布了8部电影计划，基本把旗下的主要IP都覆盖到了。

不过，美泰在影视方面和孩之宝、乐高等竞争对手有一定差距。

孩之宝的《变形金刚》系列电影和乐高的《乐高大电影》系列都取得了不错的票房成绩。但美泰到目前为止还没有制作过特别成功的电影。

美泰过去的大部分电影都是通过DVD和电视发行，没有真正进入过电影院。包括美泰最知名的“芭比”IP，到目前为止都没有一部院线电影问世。

上一部进入院线的美泰电影是2016年的《钢铁麦斯》，票房只有627万美元，口碑惨淡。

但是，从这次选择的合作对象和电影发行公司来看，美泰这次应该是有备而来的。华纳和派拉蒙是乐高和孩之宝之前的合作对象，对玩具IP改编电影比较有经验。

在电话会上，美泰CEO Ynon Kreiz 强调公司会“持续挖掘IP全部价值”，将公司打造成“IP驱动的高绩效玩具公司”。

他们能不能转型成功，就看这些电影拍得怎么样了。

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