中国是乐高近几年增速最快的市场。

作者：Dkphhh

近日，乐高发布了截至6月30日的2019财年半年财务数据，营收同比增长4%至155.2亿元。

但是，营业利润从去年同期的43.9亿元降至36.8亿元，降幅16%。

净利润则下滑12%，从31.9亿元降至28亿元。

经营性现金流从去年同期的43.6亿元降至32亿元。

营收增长的表象之下，乐高的业务和利润都面临着问题。

乐高的危机：小孩子不喜欢传统玩具了？

乐高似乎还未从之前玩具行业的大地震中缓过神来。

“鉴于革命性的转变正在重塑全球玩具行业，我们对这样的业绩很满意。为了逆转这样的趋势，我们要持续提升在最大市场的销量和市场占有率。”乐高集团的CEO Niels B Christiansen 说。

Niels B Christiansen 所说的“革命性转变”是玩具反斗城破产。

2018年3月，玩具反斗城宣布清算公司在美国的资产，并关停美国业务。受此影响，乐高、孩之宝、美泰等大型玩具公司业绩都出现不同程度的下滑。

其中，孩之宝2018年全年净收入下滑12%，乐高2018年全年营收较2017年有所上升，但也没有恢复到2016年的水平。

这次冲击背后折射出的其实是儿童娱乐方式的变革。

乐高、孩之宝、美泰等玩具公司的主要消费群体都是儿童，但随着智能手机等移动互联网设备的普及，传统玩具已经很难吸引大部分儿童的注意了。

市场调查机构Statista在今年5月份公布的一则数据显示，手机平板等设备在英国未成年人中的渗透率随年龄不断上升。智能手机在10岁儿童中的渗透率接近50%。

英国小孩到了15岁，基本都有一台智能手机了。

而且未成年人消费在手机上的时间还很长。根据《每日电讯报》报道，现在14岁以下儿童每天在智能手机上消费的时间长达3小时18分钟，每周基本要消耗23小时。

在玩具反斗城倒闭前，市场调查机构NPD调查了不同玩具品类的销售情况，发现以万智牌为代表的游戏/解密类玩具的销售增长最高，以乐高为代表的组装类玩具（Building Sets）销售下滑最严重。

这在某种程度上也能反映出玩具消费者的口味发生了变化。游戏/解密类玩具互动性更强，而组装类玩具消耗的时间长。这说明现在的消费者开始追求玩具的互动性，而且变得缺乏耐心。

面对这样的危机，其他玩具公司一方面推出适应潮流的新玩具，例如孩之宝加大了对万智牌和大富翁的开发力度，美泰的“美泰游戏”品牌也在推出更适合聚会的互动性玩具，做潮玩的Fanko今年也收购了一家桌游公司，试图进入这个市场。另一方面，他们也在积极转型，推出游戏和自有IP的内容产品。

这两年，乐高也在朝这个方向积极转型，但从目前的结果来看效果并不好。

乐高转型做游戏、造IP，但进行得并不顺利

乐高和其他玩具公司不一样，他们开创了“乐高积木”这一品类，也只做“乐高积木”。这使得乐高没有做桌游等其他玩具的经验，很难在品类上实现突破。

但也正因为他们长期专注于于积木玩具市场，让乐高成了这类产品的代名词，积木小人的形象已经深入人心，这成了他们打造自有IP的优势。

不过从2018年乐高公布的年报看，他们依靠IP授权获得的收入并不多，仅有5.3亿元，而当年的玩具销售收入达376.7亿元，几乎是IP授权收入的72倍。

乐高在运作IP方面的探索其实很早就开始了。

在上个世纪，乐高就试图进入电子游戏市场。1995年，乐高推出了一个主机游戏《Lego Fun to Build》。1996年，乐高组建游戏发行部门“Lego Media”。但这个部门后来命运坎坷，在一些列的关停重组后，2007年被华纳收购。

至此，华纳兄弟互动娱乐成为乐高电子游戏的主要授权方及制作方。

在手游成为业界主流以后，乐高和华纳等制作方一起推出的手游超过90款，但很可惜这些游戏的表现和业内主流水平比起来还有很远的距离。

根据 Sensor Tower 提供的数据，目前表现最好的一款游戏《乐高：星战》在苹果 App Store 的8月流水也就5万美元。

而且这些游戏基本处于被“放养”的状态，从Sensor Tower记录的更新数据来看，大部分最近游戏更新时间都在一年以前。

电影是华纳更擅长的方式。华纳给乐高拍的两部《乐高大电影》，第一部在2014年上映，预算6000万美元最终取得了4.69亿美元的票房，作为动画电影来讲成绩还不错。

不过今年上映的第二部几乎成了灾难，9900万美元的预算最终只收获了1.913亿美元的票房，按票房分账规则估算，华纳大概率亏本了。

虽然在做游戏，造IP方面进展不太顺利，但乐高并没有停止在数字化方面探索的脚步，毕竟这才是未来。

在去年接受金融时报采访时，乐高集团的CEO Niels B Christiansen就说过，“我们仍然认为乐高积木是我们的核心，但数字技术给了我们一个增强玩具体验的机会。”

乐高新推出的乐高 Hidden SideTM融合了AR技术，使用专门的App，将摄像头对准组装好的乐高玩具，手机显示屏上能显示玩具的动态效果。

不过从亚马逊的产品评论量来看，Hidden SideTM目前的销量应该没有乐高®城市等主打产品高。媒体对这款新产品的评价也不高，FastCompany认为其“包含了劣质手机游戏的许多陈旧套路”。

乐高要投资新兴市场，中国是重点

如果说数字化是乐高的未来，那么传统玩具市场就是乐高的现在。

乐高上半年营业利润和净利润双双同比下滑，一个非常重要的原因是乐高加大了对市场的投资。

根据官方新闻稿，乐高今年计划新开门店150家，预计到今年年底，乐高全球范围的门店数量将超过590家。

乐高这么着急开店不是没有原因的。过去，玩具公司没有多少自营门店，他们十分依赖玩具反斗城和沃尔玛这样的线下零售店帮他们销售产品。

玩具反斗城的倒闭意味着乐高失去了一个重要的线下渠道，所以他们现在只能依靠自建门店将失去的市场补回来。但自建门店也意味着他们要承担高昂的仓储和人力成本。

中国区新开门店超过80家，到今年底预计总门店数达到140家以上，覆盖35个主要城市。作为对比，美国目前的乐高门店数量只有91家，这足以证明乐高对中国的重视了。

至于中国市场之外的70家新增门店，乐高官方没有透露具体会开设在哪些地方，只说了今年12月份会在阿姆斯特丹开一家旗舰店。另外，他们还透露2020年会在印度的孟买开设办公室，开辟印度市场。

乐高这么重视中国市场不是没有原因的。上半年，欧美市场的销量增幅不大，乐高的营收驱动力主要来自中国等新兴市场，其中中国市场的销量增幅强劲，达到了两位数。

值得一提的的是，2017年和2018年，乐高在中国都取得了两位数的增长。

2016年11月，位于中国嘉兴的乐高工厂正式揭牌，这个占地16.5万平方米的工厂预期将生产亚洲乐高产品总产量的70%-80%，被视为亚洲最重要的乐高生产工厂。

去年年初，乐高和腾讯达成合作关系。双方将在游戏、社交、内容等多方面展开合作。在上个月，乐高授权腾讯开发的《乐高无限》开放测试。

这也是乐高第一款进入正式中国市场的游戏产品。

乐高能在中国市场火爆，和乐高本身的教育属性脱不开关系。乐高内部本身有乐高玩具和乐高教育两大业务线。乐高玩具主打玩具零售市场，乐高教育主打教育市场。这些被当作“教具”的乐高积木不会卖给小朋友，而是卖给学校和各种培训班。

在丹麦和美国，是乐高玩具的火爆带动了教育市场。但在中国市场，这个逻辑刚好反过来，是各种“乐高班”在中国的兴起带动了乐高玩具的销售。

目前，在中国开设“乐高班”的教育机构超过4000家，但在大陆地区真正取得乐高授权的教育机构只有西觅亚教育、奕阳教育，网易有道等8家，剩下的“乐高班”都没有取得乐高官方的授权。

值得一提的是，获得乐高授权的西米亚教育和奕阳教育本身还负责在中国销售乐高的教具，这样看来，他们最大的客户可能就是这些假“乐高班”。

乐高的教育产品和玩具不同，课程和教学方式往往需要进行本地化。据报道，“乐高班”刚刚在中国起步时，乐高官方并没有做好本地化工作，对老师的培训也不到位，只能默许这些假“乐高班”的存在。

不过，随着乐高官方对中国市场越来越重视，“打假”是迟早的事。

注：上文均按9月9日”1丹麦克朗=1.05元”换算为人民币

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