根据推算，日本2018年度的电子书市场规模达到了2826亿日元，比2017年的2241亿日元，增长了26.1%。

作者：Wind

近日，日本IMPRESS综合研究所（以下简称“IMPRESS”）发布了《电子书商务调查报告书2019》，报告显示：根据推算，日本2018年度的电子书市场规模达到了2826亿日元，比2017年的2241亿日元，增长了26.1%。

IMPRESS自2002年开始对面向PC和移动端的电子书市场动向做调查研究，他们每年都会发布《电子书商务调查报告书》，调查会向出版社、电子书商店、经销商、门户网站、内容商、网络广告业者等主要的电子书关联业者进行采访，并分析用户的调查问卷。该书对于网络阅读行业来说十分具有参考价值。

接下来，我们就从该报告来纵观日本电子书市场的发展情况与相关动态。

电子书市场概况

自IMPRESS从2002年开始统计，当时日本的电子书市场仅为10亿日元。然而随着手机电子书场的崛起，以及电子漫画的快速发展，电子书市场也在不断地扩大。

自2008年iPhone3G发售以后，智能手机和平板电脑等新平台成为了电子书市场的主流。期间，月付费模式、每话和每卷付费、定额制畅读服务、免费阅读等阅读方式纷纷出现，这也让网络阅读行业的商业模式实现了多样化。

从2017下半年开始，盗版网站相关的新闻频发，自盗版网站“漫画村”在18年4月被整顿以后，许多电子书商店提前投入大量的市场预算。从结果上来看，由于盗版网站在一定程度上提高了电子书的认知度，并且也因为新用户的增加，电子书的使用率和平均使用金额有所提升，致使电子书的总体销售额扩大。

2018年度的日本电子书市场规模达到了2826亿日元，同比增长了26.1%。而电子杂志市场规模则为296亿日元，同比减少了6%，这是电子杂志市场首次缩减规模。电子书和电子杂志合并组成的电子出版市场达到了3122亿日元，首次突破了3000亿日元大关。根据IMPRESS的预测，2019年度以后的日本电子出版市场将继续扩大，到2023年电子书市场将达到4330亿日元，为18年的1.5倍。而电子出版市场在2023年将可能达到4610亿日元。

接下来我们来具体看电子书市场。

随着电子书商店不断尝试和摸索不同的商业模式，并展开各种促销活动，其各自的市场营销对策也逐渐确立了起来。近年来，与广告模式结合的免费漫画APP成为了主流趋势，免费增值服务也拓宽了电子书的范围。

根据调查，在移动端用户当中，付费电子书用户占19.8%，同比增长了2.1%。而“仅看免费电子书”的用户占23.9%，同比增加了0.6%。

其中，付费电子书用户里，30至39岁的男性用户占比最高，为27%。其次是30至39岁的女性，占25.1%。再来就是20至29岁的男性用户，占24.7%。可以看出无论是男女性用户，30至39岁的用户是付费意愿最高的人群。

免费用户当中，10至19岁的女性用户占比最高，为36.2%。其次是20至29岁的女性用户和10至19岁的男性用户。可以看出免费用户中，年轻用户居多。

此外，由于智能手机也在高年龄用户中推广，60岁以上的智能手机用户也在增加，这些用户在免费和付费的比例中都有所提高。

（注：“代”为年龄段的意思，如20代指的是20至29岁。“有料”为“付费”，“無料のみ”为“仅免费”）

在用户阅读的种类方面，用电子漫画、小说和实用书等文字类电子书、电子杂志来划分的话，三类书的阅读频度为：电子漫画＞文字类电子书＞电子杂志。

尤其是电子漫画，由于有每日更新和免费阅读等机制，“每天看1次以上”的用户占14.8%，“每天看1次”的用户占12.1%。而“每周看一次”及以上的用户总计超过了半数，达到53.2%。

而文字类电子书和电子杂志由于免费阅读的内容十分有限，所以阅读频度不如电子漫画的高。

电子漫画市场概况

上文提到，2018年度的电子书市场规模达到了2826亿日元，这其中有绝大部分是靠漫画作品撑起来的。电子漫画市场比17年增加了542亿日元，达2387亿日元，市场占有率为84.5%。其余的文字类书籍（如文艺作品、实用书、写真集等）仅占15.5%，规模比17年增加了43亿日元，达439亿日元。

自2011下半年开始，电子漫画作品就开始逐渐增多，如今基本上绝大多数的纸质漫画单行本都被电子书化了。此外，纸质单行本和电子单行本同时发售也变得十分普遍。可以发现，电子漫画的增速十分显著，它给电子出版市场带来了巨大的贡献。

从2013年开始，像NHN的“comico”、DeNA的“MangaBox”，刊载原创作品的免费漫画APP登上舞台后，随着看电子漫画用户的增加，这些APP也逐渐发展了起来。虽说是免费，但这些老牌漫画APP无论哪个的下载量都超过了1000万，它们给新作品提供了一个很好的展示平台。

电子漫画能够在人们的琐碎时间中得到充分利用，是现代人消磨时间的途经之一。电子漫画市场的发展和扩大，也让各漫画APP的营业额急速扩大，其漫画收入和广告收入也会有着可观的成绩。像目前占有最大市场份额的“LINE Manga”，18年的营业额就达到了166亿日元，

免费漫画服务始终是吸引用户的最有效手段。免费漫画APP的使用者在增加的同时，不少企业也在投入并推出相关APP，如今已经成了饱和状态。新推出的漫画APP若无法和其他APP的服务产生区别，无法形成自己的特色的话，便很难吸引用户，且无法在电子漫画行业中竞争。

目前漫画APP采用的最主流的商业模式，是以免费连载漫画来吸引用户，然后靠广告和付费内容来盈利。广告就此成为了漫画APP的一大收入来源。

2018年度漫画APP的广告市场达到了167亿日元，比17年增加了67亿日元。现在的广告主要是“视频奖励广告”和看完漫画后显示的“图片或视频广告”居多。

“视频奖励广告”就是用户观看完视频广告后，能够得到相应的奖励，奖励一般是能够看收费漫画的代币或者票券。由于这是用户主动的行为，所以广告效果也比较高，这种方式的广告也在被大量采用。

最后来说说各电子书APP的使用人数情况。

亚马逊的“Kindle Store”占比最高，达24.2%。其次是23.3%的“LINE Manga”，排在第3的是占比12.4%的“乐天Kobo电子书商店”，排在第4的是占比12%的“少年JUMP+”，排在第5的是占比10.6%的“comico”。

如果单从漫画APP来看，使用人数最高的漫画APP应该为：LINE Manga＞少年JUMP+＞comico＞pixiv comic＞Piccoma。

根据日本“全国出版协会”和“出版科学研究所”发布的数据，2018年度纸质出版物市场规模达12,921亿日元，而电子出版市场为2,479亿日元，仅占总体的16%。所以说，电子出版市场还有巨大的发展空间。

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