在迪士尼，单部电影的衍生品收入能占到电影收入的70%。
作者：Dkphhh
当我们谈论电影衍生品时，总是免不了提一下星球大战——目前衍生品收入最高的电影IP。
根据Insider Monkey统计，星球大战系列电影从1977年到2015年，总共7部电影在全球获得近64亿美元的票房，衍生品的销售收入已经超过320亿美元，是票房的5倍。其中，仅玩具收入就有120亿美元。
这个电影衍生品界的经典案例被后人重复了无数次。
同时，它也说明电影衍生品可以卖得好，也可以带来很可观的收入。在衍生品市场比较成熟的海外，各种衍生品和授权带来的收入能占到整个电影收入的70%左右。
到现在，星球大战的衍生品授权依然会为迪士尼贡献不少营收。每一个有星球大战电影上映的季度，迪士尼都免不了要在财报里对它点名表扬。根据NPD Group提供数据，星球大战每年衍生品的销售收入都在15亿美元左右。
今年年底，系列第十一部《星球大战9：天行者的崛起》也将上映，预计又会掀起一波衍生品热潮。
在上周迪士尼公布的第三财季财报里，衍生品所属的商品授权与零售业务营收达9.93亿美元，较去年同期的9.18亿美元上升8%，这次为迪士尼带来大量收入的IP是复仇者联盟和玩具总动员。因为《复仇者联盟4》和《玩具总动员4》都是今年第三财季中的热门电影。
严格意义上讲，9.93亿美元的授权与零售收入放在第三财季202.45亿美元的总营收中不算什么，但迪士尼的衍生品真的很赚钱。
根据8月8日License Global发布的年度授权排名，迪士尼2018年的授权零售产品年销售额达547亿美元，较2017年的530亿美元上升3.2%，再一次力压所有同行排名第一。
排在第二名的华纳媒体只有110亿美元，第三名孩之宝只有71亿美元。
迪士尼模式？40%的电影在上映之前，衍生品就开卖了
作为IP开发的始祖，无数公司模仿的对象，迪士尼在衍生品领域有着丰富的经验。以刚刚下映的《玩具总动员4》（以下简称：《玩具4》）为例，我们可以来看看迪士尼是怎么做电影衍生品的。
玩具总动员是迪士尼的老IP，当中的胡迪、巴斯光年等角色早已家喻户晓，玩具等相关衍生品也一直有售，不过在《玩具4》中，迪士尼引入了一个新角色，叉叉（Forky）。
怎么样让大家认识这个新角色？怎么让观众买这个新角色的衍生品？迪士尼做了很多工作。
迪士尼为了让大家记住叉叉，在去年年底公布的第一版宣传片中，就让这个角色“大出风头”。宣传片中《玩具4》所有的角色都在宁静祥和的音乐中手拉手，但最后镜头转到叉叉时，他却惊慌失措的喊出“我不属于这里”，打破了宁静，给观众留下了最初的印象。
宣传片截图
大约在五月初——电影上映一个半月前，迪士尼就开始密集地安排媒体宣传，举行主创见面会和媒体试映活动。在这些活动中，主创会透露叉叉这个角色的设定和他在剧情中的作用，透过媒体的宣传，观众就对这个角色有了基本认识。
迪士尼的电影衍生品会配合电影宣发的节奏。在今年4月底，《玩具4》的第一批官方授权的衍生品上架了，而这比电影的上映，提前了2个月——北美和中国大陆的上映日期为2019年6月21日。
下面这张图，是迪士尼官方授权的叉叉毛绒玩偶在亚马逊上的产品信息，可以看到这个玩具是2019年4月23日上架的。
根据海外相关产业机构给出的数据，有40%的衍生品会在电影上映前销售。这就意味着有一部分消费者在电影上映前就能拿到产品。我们在查看亚马逊上的购买记录时也发现，有不少消费者都在6月20日拿到了叉叉的玩具。
这比电影正式上映，还早了1天。
麦当劳也是迪士尼长期的合作伙伴，麦当劳的开心乐园餐玩具其实也是电影衍生品的重要销售渠道。
儿童娱乐公司Mind Candy的商务拓展总监Darran Garnham就曾透露，他们和麦当劳的合作，从开始谈到玩具进入门店，中间花了两年时间，因为整个合作过程中有很多细节需要敲定。也就是说，如果迪士尼要推出一款配合电影宣传的玩具，也得提前很长时间预约。
衍生品销售前置意味着准备时间要更早。通常，迪士尼在进行电影脚本创作时，就会开始考虑未来的衍生品开发，并在电影上映一年前开始选定授权商进行合作。
每年秋天，迪士尼都会在上海举行年度启动大会，这是面向大中华区合作伙伴的B2B业务大会。大会上迪士尼会公布未来一年到两年里准备上映的电影，并确定合作细节，让授权商提前准备。
而且迪士尼非常重视中国的IP衍生品市场，他们甚至在批发网站1688上线了一个品牌专区，用来向小型经销商供货，以确保迪士尼的衍生品能渗透到中国受众的日常生活中。
在这里，我们也能看到迪士尼的衍生品分类之广。
毛绒玩偶、手办、书包、旅行箱、鞋子、水杯、充电宝、甚至在一本高考英语词汇手册上，你都能看见迪士尼IP的身影。
除了这些小型供应商，迪士尼还和部分大玩具公司签订了合作协议。他们往往也会配合迪士尼的电影宣发节奏推出新品。
在《玩具4》上映两个月之前，Funko就将叉叉的搪胶手办摆上了货架。美泰的《玩具4》系列玩具也在五月初就上架零售店。
提前做准备是为了让这些产品能够价值最大化。
一部电影的生命周期是有限的，从上映到下映可能也就1-2个月。提前上架做准备可以让影迷在热情最高的时期，尽情“冲动消费”。
他们也喜欢这样的消费体验。
电影衍生品能赚钱，也能反哺IP保持市场热度
一部电影，从它下映的那一刻开始，观众就会逐渐淡忘它，但一个深入人心的IP不会。
如果一个IP被维护的足够好，衍生品的长尾效应就能被发挥出来。
在近几年开始重拍真人版之前，迪士尼的很多公主动画电影其实只拍过一部，包括《白雪公主》、《睡美人》、《灰姑娘》这些经典IP，但他们依然拥有无法被时间冲淡的魅力。
迪士尼最近一部公主动画电影是《冰雪奇缘》，从2013年上映到现在一直没有第二部，但这个IP在”民间“却越来越受欢迎。
迪士尼前COO Tom Staggs称，2015年冰雪奇缘的衍生品销售收入是2014年的10倍。从2013年到2015年，冰雪奇缘衍生品的销售收入达53亿美元，是电影票房的4倍（票房13亿美元）。
这是一个很吓人的数字。
根据Insider Monkey在2016年初制作的11个电影IP衍生品收入排名，“出道”仅4年的冰雪奇缘力压忍者神龟、变形金刚等知名老IP排在第5位。
这样的能量肯定不是一部电影带来的，那么，迪士尼是怎么在没有新电影上映的情况下维持IP热度的呢？
虽然没有拍新电影，但是迪士尼在意识到了冰雪奇缘这个IP的价值之后，就不停地开发新内容。
在2014年，迪士尼上线了一款冰雪奇缘主题的三消手游《冰雪奇缘：冰纷乐》，截至目前，这款游戏在Google Play上的下载量已经突破5000万次。
2015年，短片《冰雪奇缘：生日惊喜》作为真人版《灰姑娘》的贴片上映。2017年，短片《雪宝的冰雪大冒险》作为《寻梦环游记》的贴片上映。随后这两部短片都上线了迪士尼的官方网络播放平台，也推出了DVD版。
迪士尼还制作了美剧《童话镇》，这部剧从2011年开播至今已有7季。它构筑了一个奇幻世界观，将迪士尼所有童话故事中的角色都囊括其中。在《冰雪奇缘》大获成功后，动画中的两个女主角Elsa和Anna也来到了“童话镇”，成为常驻角色。
音乐剧也是迪士尼维护IP的重要手段。音乐剧版的《狮子王》和《泰山》都曾创造过百老汇首演的票房记录。2018年，《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇。
今年10月4日，迪士尼还要举办冰雪粉丝节（Frozen Fan Fest ），这一方面是为11月22日上映的《冰雪奇缘2》做前期的准备，另一方面也是一种维系粉丝的手段。
在这场粉丝节上，迪士尼准备了音乐会和各种现场活动，但真正的重头戏还是新衍生品的发布。
根据外媒报道，这场活动由迪士尼的消费者产品部门和授权商共同举办，会上准备发布的新产品包括玩具、衣服、饰品、家居用品和书。从这个活动中也能看出来迪士尼对衍生品的重视，迪士尼对待衍生品并不是收完授权费就不闻不问的态度，他们会和授权商密切合作，让这些产品取得更好的销售成绩。
对于迪士尼来说，这些衍生品在某种程度上也是维系IP热度的一种方式。
“为了填补电影和电影之间的空当，我们会有计划地安排产品和营销工作，以新的，有趣的和意想不到的方式将消费者和我们的IP联系起来。”迪士尼消费者产品部经理 Ken Potrock 说。
迪士尼的这种模式可以被复制，但准入门槛很高。
它必须是：
- 电影制作公司有出连续爆款的能力，且被合作的衍生品公司认可；
- 电影制作/宣发公司，得有成熟的授权和运营团队在项目中后期介入；
- 这部新电影有票房保证或用户基础。
三者缺一不可。
我们离这种”迪士尼模式“还有多远?
8月15日，《哪吒之魔童降世》（以下简称：《哪吒》）的票房已经超过了38亿元。
就在同一天，华夏电影发布《哪吒》密钥延期一个月的通知，上映日期将延长至9月26日。业内也有确切消息传出，《哪吒》确定将在北美上映。
《哪吒》已是全球票房最高的非好莱坞动画电影，大陆观影人次突破1亿人，成为中国电影市场第三部亿人次观影电影、首部亿人次动画电影。
如果大陆最终票房真能达到猫眼等平台预估的47亿元以上，《哪吒》将超越《复联4》和《流浪地球》，成为中国影史内地票房总榜第二的电影，排位仅次于《战狼2》。
毫无疑问，《哪吒》成为了这个暑期档最热门的作品和话题，也证明了国产动画电影能和真人电影一较高下。
但就在《哪吒》大热的时候，我们看到了另一面——正版衍生品的”滞后“，以及盗版周边的泛滥。
7月26日，在电影上映当天，《哪吒》官方微博就发布了一则“打击盗版周边”的声明。
这则声明背后，是在某宝泛滥的，未经授权的盗版”哪吒“T恤、手机壳、帽衫、抱枕、挂件。单款价格从20元到299元不等，包邮。
这些产品的半个月销售，单平台能做到几百上千个销量。
三文娱在对某位购买哪吒情侣T恤的用户进行采访时，问到了”你知不知道，你穿的这件T恤是盗版“？
她的回复，可以代表不少买家的想法——衣服好看质量也不错，大家都在穿，买的时候不知道是盗版，也不知道在哪儿买正版。
盗版周边泛滥，其中固然有消费观念，电商平台监管，以及盗版商家的问题，打击盗版是必须的。
但这一现象背后，是用户有购买需求但市场并没有提供、告知给他们正版产品的信息和购买渠道。
《哪吒》的正版周边在电影上映后就上线了众筹平台。7月28日，歪瓜出品的官方授权周边开始众筹。随后8月7日，末那工作室的官方手办启动众筹。8月10日，Mini Doll的官方授权周边也正式开始众筹。
末那的众筹页面
《哪吒》官方授权手办众筹到第5天，金额就超过500万元了。截至发稿，有1.48万人参与众筹，金额超过了570万元。
其他相关的众筹也都远超预期。
这说明，即使是在价格相对较高的手办类产品上，消费者也愿意为之买单。也说明，国内电影周边衍生品市场也有一批成熟的消费者。
他们愿意为之付费，市场只需要提供给他们喜欢的高质量商品。
但即使是《哪吒》这样的爆款作品依然面临消费者想买但无处可买的窘境。究其原因，和国产电影衍生品产业链的不完善，以及内容制作方难以保证”部部叫好又叫卖“等原因有关。
《哪吒》衍生品销售滞后的问题并非孤例，今年年初上映的《流浪地球》也出现了这个问题。
据媒体报道，片方在电影上映前曾联系了多家衍生品厂商，但大多数都对影片持观望态度，等到电影引爆春节档，他们才“幡然醒悟”。
确实，无论是《哪吒》还是《流浪地球》，在上映前大家都不知道这样的电影能不能火。这看起来是一个不可逆的矛盾。只有国内诞生像迪士尼这样，新作品没上线就在票房上有保证的厂牌出现的时候，这一问题才可能得以缓解。
庆幸的是，国产真人电影市场有了一些持续成功的案例，动画电影除了低幼向作品也有了《大鱼海棠》《大圣归来》《白蛇·缘起》《哪吒》……这样的成功的作品。
当它们的续作上映的时候，电影衍生品的授权和销售会越来越好。
所以，即使目前国内电影收入有九成来自影片票房和广告，和国外成熟市场的营收结构有明显差异，但这也说明，国内电影衍生品市场有着巨大的潜力。
未来可期。
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