要打赢手握一把好牌的几个老玩家，Netflix要想赢，得靠新的玩法和内容筹码。
作者：Dkphhh
美东时间7月22日，Netflix的股价报收310.62美元/股，市值约为1360亿美元。这与去年5月，一度超过迪士尼的1526亿美元市值相比，减少了166亿美元。
一年后，Netflix想要再次超过迪士尼，成为全球最赚钱的媒体公司，很难。
7月22日，迪士尼的市值超过了2500亿美元。
和迪士尼等公司的差距会越来越大，近一个月来自身股价持续下跌。特别是近期二季度财务数据发布后，媒体对Netflix股价未来的走势并不乐观，许多美国本土的媒体给出的评价，是“下降仅仅是一个开始”。
7月19日，Netflix公布了2019年第二季度（截至2019年6月30日）财报，付费会员数据“很惨淡”。财报显示，Netflix二季度新增会员数约270万，不及去年同期新增会员数545万的一半，也没有达到市场预期的530万。
而Netflix也迎来了美国本土付费会员数的首次负增长。其在美国本土的付费会员数为6010.3万，环比一季度的6022.9万减少了12.6万。
营收没问题，会员增长有问题
第二季度，Netflix营收49.2亿美元，较去年的39.1亿美元同比上升26%；营业利润约7.1亿美元，较去年同期的4.6亿美元同比上升52.8%；净利润2.7亿美元，较去年同期的3.8亿美元下降了29.6%。
再看用户方面的数据。
第二季度，Netflix在美国本土的付费会员有6010.3万，较去年同期的5595.9万上升7.4%，但较上季度6022.9万的会员数减少了12.6万。
在海外市场，Netflix第二季度的海外会员数为9145.9万，较去年同期的6839.5万上升34%，较上季度8863.4万的会员数新增282.5万。
Netflix目前的全球总会员数达1.5亿，但新增会员数只有约270万人，这个数字不到去年同期新增会员数545万的一半，也不及此前市场预期的530万。
也就是说，Netflix全球新增会员的增速放缓，美国本土会员首次出现负增长。
而细看Netflix的财务数据，会发现随着收入提升的还有营业成本。第二季度Netflix的营业成本约30.1亿美元，较去年同期的24亿美元增长25%，其中流媒体业务的营业成本约29.8亿美元，较去年同期的23.6亿美元上涨26%。
营业成本主要包含内容摊销和带宽成本，第二季度Netflix的流媒体内容摊销额为22.3亿美元，较去年同期的18.2亿美元上升23%，占流媒体营业成本的75%。
另外，Netflix发行的债券金额累计近127亿美元，这些借来的钱大部分都用于内容的购买与制作。
这次股价大跌，很大程度上是因为会员增长出现瓶颈。对于营收主要依靠用户订阅的Netflix来说，如果用户数量不能持续增长，会直接影响营收的增长，那他们对资本市场讲的故事就说不通了。
本土会员出现负增长，海外会员增长跌破300万
Netflix2019年第二季度在美国本土营收约23亿美元，相较去年同期的18.9亿美元上升21%。营收增长主要来自两个方面：
- 付费会员人数相较去年同期有所上升。上文已提及，Netflix本季度在美国本土的付费会员有6010.3万，较去年同期的5595.9万上升7.4%，只不过环比出现下滑，较上季度6022.9万的会员数减少了12.6万。
- 每月会员人均消费有所提高。根据财报，每月会员人均消费上升了12%，从去年同期的11.37美元涨到了今年第二季的12.74美元。
6010.3万的会员数量说明美国本土的订阅会员增长基本到顶了。第三方机构在分析Netflix时，曾给出过一组数据：美国付费电视用户顶峰期由9500万人，按美国有线电视巅峰期76%的渗透率算，Netflix美国会员人数天花板约在7300万，也就是说，Netflix大致还有1300万的增长空间。
随着美国流媒体市场的竞争越来越激烈，Netflix未来的新增会员一定不在美国本土，而在海外。
而每月会员人均消费上升和今年年初的订阅价格调整有关，这次调价过后，Netflix三种套餐的包月价格由7.99美元、10.99美元、13.99美元上升到了8.99美元、12.99美元、15.99美元。另外，财报透露，新加入会员依旧偏好中间那一档套餐。
虽然价格上调对营收有所帮助，但这次调整也被认为是本土会员数环比下滑的原因之一。eMarketer 的分析师 Eric Haggstrom 认为，第二季度美国会员数量下滑，说明消费水平较低的观众已经因为涨价弃用Netflix了。
海外市场方面，Netflix第二季度在海外市场营收25.5亿美元，较去年同期的19.2亿美元上升33%。营收增长主要来源于付费用户的增加，Netflix第二季度的海外会员数为9145.9万，较去年同期的6839.5万上升34%。
无论是从营收还是从付费用户的数量上来看，对于Netflix而言，海外现在都是一个比国内更加重要的市场，而这也符合Netflix未来的发展方向。
但是，从用户的付费情况来看，海外市场的用户消费能力其实比美国本土低。根据财报，第二季度海外的会员每月人均消费为9.43美元，较去年同期的9.69美元减少了3%，比第二季度美国本土的12.74美元低了26%。
人均消费低是因为Netflix在海外的价格比美国便宜。墨西哥和巴西是Netflix在中南美的主要市场，在这两个地区，Netflix目前的标准套餐（第二档）价格分别是7.86美元/月和7.5美元/月。在印度，Netflix还将推出了更便宜的超低价套餐，只能在移动设备上视频，这个套餐预计在第三季度正式上线。
海外市场的低价，除了受汇率影响，更重要的是为了帮助Netflix在海外扩张。从公开的数字来看，自2016年第2季度开始，Netflix的海外用户数量经历了一次连续不断的高速增长。
不过，高速扩张的势头到了今年第二季度似乎遇到了拐点。上图统计了Netflix每个季度的新增会员数量。我们可以看到，今年第二季度海外新增用户下滑是Netflix最近10个季度以来，海外新增用户数首次跌破300万，而且是从上个季度786.1万新增用户——一个近5年来的历史最高点——突然下跌到282.5万。
这当中固然有Netflix周期性的“第二季度魔咒”，但发生在当下这个敏感的时间点，还是不由得会引起人们的联想。
内容，或许是大家“取关”的主要原因
再过不到4个月Disney+就要上线了，这将是Netflix迎来的第一个巨头级对手，而在Disney+之后，还有更多巨头加入战局。
过去几年，Netflix几乎是在一个没有竞争的环境里“野蛮生长”，它获得了庞大的用户群，也创造出市值增长近百倍的神话。但流媒体也是一个很难形成壁垒的行业，用户转换平台的成本很低，能留住观众的从来都只有内容，这就给了其他人一个机会。
最近两年宣布涉足流媒体的公司，基本都是美国老牌的影视传媒企业，除了迪士尼，还有AT&T(华纳传媒)、康卡斯特（NBC环球）。就在7月份，AT&T宣布将在2020年正式上线流媒体平台HBO MAX，既有华纳传媒已有的片库内容，也会有大量原创剧集。比如，《权利的游戏》《老友记》《正义联盟》《神奇动物在那里》《哥斯拉》等。
康卡斯特的NBC Unicersal也要推出自家的流媒体服务平台。
随着这一系列的流媒体消息传出，我们也能看到许多给Netflix带来不菲商业收入的内容正在流失。比如，迪士尼动画则从去年开始从 Netflix 陆续撤下经典动画片的版权，并且和 Hulu 达成独家版权协议；漫威影业也是一样，旗下与 Netflix 签约的超级英雄美剧相继宣告取消，另外一边却与 Hulu 签下了五部动画剧集的制作计划。
更可怕的是，这些公司除了拥有丰富的影视内容版权和制作经验，和Netflix相比，他们最大的优势是多元化的业务组合。迪士尼的营收主要来源除了影视业务，还有迪士尼乐园。AT&T和康卡斯特都是电信运营商出身，影视业务都是他们后来通过收购获得的。
如果这些公司愿意，他们完全可以拿成熟业务的利润补贴流媒体业务，至少不需要像Netflix一样发债券借钱投资内容。
根据第二季度财报，Netflix发行的债券金额累计将近127亿美元，这些债券都是中长期债券，偿还期限通常在10年左右。Netflix近几年发行债券的频率非常稳定，基本每年会在4、5月份和10月份发行两次债券。最近一次发行是在今年4月分，发行金额总计约22.7亿美元。
通过发行债券筹集的资金主要内容制作和购买，然后通过摊销的形式计入财报。前面我们也提到了第二季度Netflix的流媒体内容摊销额为22.32亿美元，较去年同期的18.2亿美元上升23%，占流媒体营业成本的75%。
内容是Netflix的立身之本，当然值得投入。在致股东信中，Netflix自己也承认第二季度节目阵容比较疲软，对用户的吸引力有所下降。随着市场竞争的加剧，Netflix对自制内容的依赖会越来越强，但这也意味着未来的内容支出可能会越来越大。
虽然从《纸牌屋》开始，Netflix一直在发力自制内容，但根据《综艺》杂志的报道，在2018年，Netflix的自制内容播放时长只占总播放时长的37%，虽然这个数字相较前一年（14%）有了大幅增长，但实际上，在目前，Netflix还是相当依赖授权内容的。
Recode 统计了去年十月份Netflix观看时长最长的十部剧，前五名里有三部都是授权剧集，分别是《The Office》、《老友记》和《实习医生格蕾》。今年，Netflix为了续签《老友记》花了一亿美元，但今年也是《老友记》在Netflix上的最后一年了，因为明年《老友记》的版权方华纳媒体将上线自己的流媒体平台HBO Max，这部国民剧集自然不能放在“敌台”。
同样的情况也发生在《The Office》上。《The Office》的版权方是NBC环球，就在个月Netflix确定《The Office》的版权将在2021年到期，届时《The Office》将登陆NBC环球自己的流媒体平台。
《实习医生格蕾》的版权方是迪士尼，目前还没有迪士尼收回版权的消息，但迪士尼自己的流媒体平台Disney+将在今年11月上线。
面对这样的竞争环境，Netflix官方表示会在未来投入更多的原创内容制作费用。
在上周公布的艾美奖提名名单中，Netflix 获得了117项提名，仅次于HBO（137项提名）。而在去年，Netflix曾力压HBO获得最多提名数。可以说，Netflix已经证明了自己的原创能力，但是做原创的成本可能比买授权更高。
2016年Netflix的内容投资大约有50亿美金，2017年这个数字上升到了89亿美金。2018年是Netflix突飞猛进的一年，这一年Netflix花了大约120亿美金。今年，华尔街的分析师认为，Netflix可能要花150亿美金左右。
按照Netflix目前的经营模式，扩大内容制作费用意味着需要通过发行更多的债券来筹集资金。从最近Netflix公开的债券发行记录来看，也确实有发行数额增多的趋势，但如果未来竞争加剧，光有资金和自制的内容就够了吗？
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