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2018年度，日本国内玩具市场规模比17年增长了5%，达到了8398亿日元，仅比最高水平的2001年相差14.91亿日元。

作者：Wind

于2019年6月11日，日本玩具协会召开记者发布会，发表了2018年日本玩具市场规模和动向的相关调查。

截止至2019年4月1日，有186家公司加入了日本玩具协会的正式会员，赞助会员为2家，团体会员有11个。日本玩具协会前身为“日本玩具公会”，成立于1967年8月，是一个历史较为悠久的协会。从2002年开始，该协会每年都会发布一份日本玩具市场规模的报告。调查期间为上一年的4月1日至该年度的3月31日。

这个例行活动已然成为玩具行业每年都会关注的焦点，从中我们可以了解到日本玩具的IP创意，以及该产业的变化和趋势。

日本玩具行业市场概况

2018年度，日本国内玩具市场规模比17年增长了5%，达到了8398亿日元。这个数字是自2001年开始调查以来达到的第二高的数字，仅比最高水平的2001年相差14.91亿日元。而在玩具的十个核心类别（即下面表格中，除了杂货、兴趣类和其他）里，其18年度的市场规模比17年增加了7%，达到了5436亿日元，打破了过去的最高纪录。

上图为所有玩具分类的市场规模情况，金额以厂商建议零售价格统计。从表中可以得知，大部分分类都呈上升趋势，尤其是卡牌游戏和女孩玩具，分别同比增长了23.9%和14.2%。而游戏、高科技潮流玩具、季节性商品、杂货和其他类有小幅度的减少。

玩具分类中金额最大的是益智玩具，达到了1729亿日元。排在第二的是兴趣类玩具（Hobby，即以成人为对象的玩具，多为收藏品），达到了1383亿日元。排在第三的是卡牌游戏，达到了1085亿日元。

同比增长幅度最大的是卡牌游戏类，上升了23.9%。其中，“游戏王OGC”和“宝可梦卡牌游戏”的销量最为显著。其次，女孩玩具同比增长了14.2%，达到了708亿日元。其中，惊喜类玩具和女孩授权角色玩具卖得不错。第三是布偶，同比增长了5.1%。第四是兴趣类，同比增长了4.2%。而男孩授权角色玩具和拼图都有2.2%的增长。

上图为2001年至2018年日本玩具市场规模以及未满15岁人口的趋势图。

在这十八年间，未满15岁的孩子从2001年的1828万人减少到了1542万人，下滑幅度为15.6％，少子化倾向十分显著。玩具市场规模同样从2001年开始有下降趋势，到了2009年跌倒了最低水平，7190.87亿日元。然而玩具市场并没有一直萎靡下去，而是以2009年为界，呈现出开始不断恢复和扩大的倾向。

另外，从2009年开始增幅最大的玩具品类是女孩玩具（增长68.2%）、布偶（增长44.1%）、卡牌游戏（增长24.8％）。其中，积木、迷你车、塑料模型等玩具因吸引到了成人客户，其销量增长也十分显著。

男孩玩具市场方面，卡牌游戏、男孩授权角色玩具、男孩玩具总和在2009年的总体份额为22.6%，随着份额逐年上升，到了2018年增长到了30.1%。若考虑儿童人口的男女比例基本相同的话，女孩玩具市场仍有继续扩大的可能性。

此外，对象年龄层的扩大等因素也推进了玩具的多样化，玩具零售业很难照顾到所有商品，而且玩具零售商也会有专卖某个分类的倾向，所以市场全体的动向和各个零售商的销售动向不一致的情况也会随之增加。

如此一来，新市场的开辟、对象年龄层的扩大和新技术与潮流的导入等策略，可以让玩具产业在少子化社会中得到成长。今后随着全球化进一步加强，日本玩具市场也许还有机会得到进一步的发展。

2018年度商品动向

在卡牌游戏领域中，“游戏王”系列卡牌游戏到2019年2月就是发行20周年了，其销量有了大幅增长。而“宝可梦卡牌游戏”也创造了惊人的增长记录。这两个系列已经是日本的“国宝级”卡牌游戏，发行时间也都超过二十年，在世界范围内有着不少人气。

在女孩玩具领域中，“L.O.L.SURPRISE!”和“WHO are YOU？”这类惊喜玩具从上市以来就有着不错的销量。L.O.L.SURPRISE!系列玩具是TAKARA TOMY的产品，它跟扭蛋一样，未开封之前是不知道里面有什么样的娃娃的，这就是惊喜玩具的精髓。而“WHO are YOU？”是世嘉玩具的主打产品，它比扭蛋更有创意，买回来是个圆球，要拿去洗过以后它才会显露出真正模样。

此外，由于电视动画《拥抱！光之美少女》和特摄电视剧《魔法×战士魔力纯心！》的热播，其衍生的授权玩具也十分畅销。换装分类中，TAKARA TOMY 的老牌玩具“莉佳娃娃”的销量已经四年连续上涨，它也一直是换装玩具的中坚力量。

在布偶领域中，迪士尼、小黄人、宝可梦等授权角色贡献较大，TAKARATOMY 的布偶系列，“MimicryPet”和“CHOKKORISAN”等在SNS和YouTuber的推广作用下也有可观的销量。布偶比17年增长了5.1%，布偶市场连续三年在扩大。

MimicryPet是TAKARATOMY推出的发声布偶玩具，其造型多样可爱，亮点是当人说话时它会自动重复话语。因其功能滑稽和魔性，被知名YouTuber拿去拍视频后迅速火了起来。

CHOKKORISAN是TAKARATOMY于2017年4月推出的布偶系列玩具，其卖点是布偶全都是以双手放在膝前的优雅坐姿呈现，第一批18个角色全部来自迪士尼。

在兴趣类领域中，高达模型和迷你四驱车等玩具的流行，塑料模型的销量有所上升，而收藏类人形的销量也超过了17年，取得了不错成绩。

然后，从小分类来看，在积木分类中，乐高积木等玩具销量有所提升。立体拼图分类中，魔方在18年卖得不错。夏季玩具分类中，由于酷暑原因水枪等玩具卖得很好。

总结来说，玩具行业规模从2009年开始大体呈现出一个上升的趋势，而2018年更是取得了一个良好的结果。众所周知，日本是一个老龄化和少子化严重的国家，这对玩具行业无疑会造成巨大影响。然而日本玩具行业近年的答卷却给出了预想之外的成绩，上文提到的开辟新市场、扩张受众年龄对象以及引入潮流和新技术，是日本玩具协会总结出来的方案。这个商业战略对正在步入老龄化的其他国家而言，十分具有参考价值。

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