2018年，可以说是中国衍生品市场快速增长的一年。衍生品从“小众市场走向大众市场，正逐渐成为IP变现的新风口。
12月20日，在三文娱2018ACGN未来峰会分会场衍生品专场的圆桌上，我们邀请了泡泡玛特CMO果小、御座文化联合创始人黄佳磊、52TOYS COO渠毅、十二栋文化CEO王彪以及ToyFX玩效社创始人鹿冲，一起来聊一聊2018年的中国衍生品市场及其发展前景。
2018年，可以说是中国衍生品市场快速增长的一年。
从年初开始，以52TOYS为代表的多家衍生品公司相继拿到千万级甚至上亿融资。另一方面，渠毅透露，产品销量也呈现出超预期的高速增长状态。所谓的“资本寒冬”或许对衍生品市场来说，并未产生干扰。
黄佳磊也表示，一方面衍生品是相对离钱较近的行业，另一方面游戏和影视受到政策层面的一些影响，因此，衍生品正成为IP变现最合适的途径。
那么，如何打造一家有流量的门店，如何发挥线上线下联动“新零售”优势？
王彪指出，衍生品线下业态已经发展到一个需要改变的档口。需要引入更多新的理念和想法，以更好玩、更具扩散性的方式，去满足用户的需求。从视觉、体验、互动性等多种角度进行创新，才能打造出一家“聚人流”的店。
而2018年的中国衍生品，不仅墙内开花，墙外也很“香”。在海外市场上，已经能看到越来越多中国衍生品的身影。
果小介绍道，截至目前，泡泡玛特已在韩国、日本、美国、马来西亚等十几个国家建立销售网点，从今年第三季度开始，部分新品已经做到国内外同步发售。
以下，为圆桌论坛实录，由三文娱整理发布：
“资本寒冬”给衍生品市场带来哪些影响
鹿冲：最近网上流行一个段子，说回望过去十年的中国经济，2019年可能是最不好的一年，展望未来十年，2019年可能是经济最好的一年。面对目前的“资本寒冬”，大家觉得对各自公司的业绩有没有什么影响，计划如何面对现在这个状况？
果小：最近大家都在说“资本寒冬”的问题。对于泡泡玛特来说其实还好。因为泡泡玛特目前已经可以自己实现造血和营收。今年发布的上半年年报，泡泡玛特利润在三千万左右。而整个潮玩行业的旺季通常在下半年，下半年的年报还没有出来，但应该是比较好看的数字。所以从销售角度来说，所谓的“资本寒冬”给我们带来的影响不大。我自己对“资本寒冬”的理解是，它对于我们这个行业目前来说未必是坏事，可能更是个机会。我们可以以此和商场、供应链有更高的议价，也许还有机会找到更多、更好的人才。
黄佳磊：对于衍生品行业来讲，暂时还没有感觉到“寒冬”这个状况。因为我们是相对离钱比较近的行业。另一方面，因为游戏跟影视受到政策层面的一些影响，衍生品就成为IP变现最合适的途径。所以也希望大家多和我们台上的衍生品公司来合作。
渠毅：“资本寒冬”虽然大家现在说的比较多，但从衍生品行业来看，今年却是逆市爆发的一年，而且在未来还会保持高速增长。以52TOYS举例，今年我们拿到了衍生品领域最高的一笔融资一亿元人民币；另外从实际的产品销量上来看，不论是BOX系列产品还是盲盒类产品，都超出我们预期，并且保持高速增长。从IP变现的角度，近年来在资本的推动下，出现了很多成熟的IP，而且有非常强的变现需求。衍生品恰好是IP变现的最好的方式，也是离钱最近的方式，还能对IP进行反哺。所以我认为“资本寒冬”对衍生品领域没产生什么干扰，反而恰恰在这个环境下才能看出谁是真正的强者。
52TOYS COO渠毅
王彪：最近大家都在谈论“资本寒冬”，其实我觉得咱们ACGN峰会是最不应该谈“资本寒冬”这件事儿的。从内容上来讲，如果看日本的数据，八、九十年代日本经济下滑的时候，正是日本动漫高速崛起的时候。而从相关的消费和衍生品等角度来讲的话——国际上有一个词叫“对冲经济危机”——ACGN其实是一个逆经济趋势的行业。所以我觉得，在别的行业出现一些问题或者说“资本寒冬”的时候，恰恰是ACGN行业有可能高速发展的时期。因此，无论从内容，还是衍生品角度，或者从娱乐、消费角度来讲，我认为这个行业和“资本寒冬”还是有距离。出现“寒冬”也好，或者突然又“热”起来也好，ACGN的本质还是认真做生意。只要持续地去创造有价值的内容和产品，就不用管是不是“寒冬”。
如何看待“新零售”
鹿冲：谢谢各位。在座的几位很多本身线上线下渠道都做的非常好，尤其有几位是直接在做实体店铺。现在一个比较流行的词语叫做“新零售”，各位对于“新零售”这块是怎么看的？
果小：“新零售”这个词儿感觉大家都在说。我觉得它是一个效率的增加——增加你的获客效率、增加你的转化效率。2018年泡泡玛特“新零售”的尝试有两个，一个是线下的机器人商店，还有一个是我们自己做的小程序。机器人商店是比店铺更快进入大家生活的一个方式，它可以直接地面对面购买。另外，我们自己做了一个“泡泡抽盒机”的微信小程序。我们当初做这个小程序的初衷是因为POPMART一直在提倡零售娱乐化。我们希望能让消费者在消费的过程中感受到美好。一开始我们本来想做一个小游戏，后来通过多次改版衍生出了这个“泡泡抽盒机”。这个小程序每月的营收在一千五百万左右。这个项目的整个过程我们没有花过一分钱的推广费用，能有这样的效果也是比较意外的惊喜。
渠毅：我们可以从几个角度来看“新零售”这个问题。首先是用户的消费习惯在改变。我属于80后。80后和70后的消费习惯更多的是“选择性消费”——有针对性、有选择性地去消费。而现在的90后、95后甚至00后，更多的是“习惯性消费”。比如他们路过潮玩店，会习惯性地去买一个玩具。很多用户并没有把衍生品仅仅当作消费品，而是把衍生品当做自己的一部分，这个衍生品就代表了他，代表他的一种状态。日常生活中，通过拍照或者拍抖音分享给朋友，用这些来分享和表达他的生活状态。这些习惯是与我们80后、70后完全不同的。
另外，现在的零售的场景也在不断变化。比如说52TOYS推出的“玩蛋趣”线上扭蛋机。以前大家玩扭蛋都是去线下的实体扭蛋机。但线下扭蛋机有很多局限性。第一是成本，机器、场地的租金、线下运营人员、损耗等都会产生很多硬成本。第二是SKU数量。我经常去日本，看到像友都八喜（YODOBASHI）这样的店最多也就是上百台机子，扭蛋的数量是非常有限的。第三是不能随时随地。
而我们现在做的“玩蛋趣”实际上是把线下的扭蛋机搬到线上。搬到线上有几点好处。第一是随时随地都可以去扭。第二是品类特别多。我们现在的玩蛋趣有超过一万个SKU了，更新也很快。此外，从用户体验上，线下扭蛋经常会遇到的一种情况是，当我们抽到相同的扭蛋，要么送给朋友，要么就是转手卖。而在玩蛋趣，用户买到了不想要的扭蛋，可以当时8折回卖给官方。通过这种方式，对于玩蛋趣来说会增加一部分利润，对于用户来说，马上就有一笔钱继续扭他想要的东西。
所以从用户的消费习惯到消费场景现在已经完全变化了。在此环境下，我们衍生品行业怎么去顺应他们的习惯。包括产品的质量和创意非常的重要。现在的用户钱多但是不傻。不要指望去拿品质低劣的、没有创意的——比如说简单复制的形态，摆在那让大家消费，已经不太可能了。所以如何把高质量和有创意的产品，用“新零售”的场景类消费方式，让用户进行消费，这是衍生品行业目前最应该思考的问题。
王彪：说到“新零售”，今年我们确实在线下做了一些事情，包括我们推出的品牌“夹机占”。
我觉得“新”要表现在很多地方。我们的线下业态已经发展到一个需要改变的档口，也就是如何用新的想法、新的理念，以更好玩、更扩散性的方式，去做能够对应大家需求的、聚人流的、可体验、可互动的店。这是我对于“新零售”或者线下零售的想法。
对于我们来说，首先从“看”上面要做到“新”。我们开的几家店，从设计和理念上，每家店都有不同的名字和不同的VI主题。我们设定了12个时辰，以后所有的旗舰店，会从这12个时辰中选一个主题去做。比如我们在北京三里屯的第一家店，主题叫“破晓”。店内所有设计都融合了早上太阳升起时天空的渐变颜色。“颜值即正义”嘛，首先要从视觉上做到“新”。
十二栋文化CEO王彪
第二个从“玩法”上，如何把之前的业态模式进行改变，也是一种“新”。像我们自己做的娃娃机，应该是国内品牌化的、比较早大规模利用“反扫”系统的——用户在手机上充值完后，给机器扫二维码。这么做的原因就是要把以前大家投币花费的时间进行缩短。这种体验上的优化我觉得也是“新零售”特别重要的一点。因为只有这种规则或者体验上的优化，才能带来爆发式的效果。我们应该也是国内比较早把抓娃娃的客单价提到这个高度的。我们的价格是5到6元一次。为什么定这个价格。日本是100日元玩一次，相当于人民币6元。我们定5-6元的价位并不是要抬高价格或者多挣钱，而是希望给中国的衍生品空出一个足够大的空间。所以从这些层面上说，我们在思考和优化方面做了挺多。效果的话，也是很不错的。我们的店周六、周日都会排队，还有顾客从全国各地飞过来支持。
所以说到“新零售”或者“线下”，我觉得不是“新”或者“旧”的问题，而是我们应如何贴合现在的消费者，把一种新的玩法、新的模式，以及更好看更有意思的东西带给大家。这个是我对于“新零售”的定义。
衍生品市场是小众市场吗？
鹿冲：从我们现在从事的这个领域来讲，其实咱们做的产品比较核心向，包括模型、手办、潮流玩具等。但在很多资方看来，这个群体比较小众。大家是怎么看待这个问题的呢？
果小：泡泡玛特大概两三年前遇到过这样的问题，资方觉得潮玩是小众的领域。但是这几年泡泡玛特通过自己的努力在很多方向上进行了推广潮玩的尝试，比如我们每年会和商场做很多场IP展，我们会把艺术家请到现场去做签售。同时，在没有先例的情况下我们做了亚洲最大的国际潮流玩具展。在这个过程中，我们把潮玩变成了一个相对大众的市场。无论是从产品销量还是知名度来看，现在我们可以有信心说大部分人都知道潮玩这个东西了。另外一点给我们带来信心的是，天猫后台的销售数据以及每年办展会我们看到的那些用户。和大众认知中“喜欢潮玩的粉丝都是一些比较小众、特立独行的人”这一看法完全不同的是，来到我们展会的粉丝和今天在场的各位的穿衣风格没什么区别，都是一些非常大众的主流人群。而从数据上看，主要的消费群体是年轻的女性，在一二线城市做白领的工作，也是现在这个社会最具消费力、最活跃，最追求潮流和时尚，并且非常具有传播力的一波人。既然我们的受众是这样的群体，那么潮玩也并不小众。
黄佳磊：说到“小众”这个词，我们御座“起家”的一个品类其实是特别小众的，叫做BJD。前两年可能很多人都不知道BJD是什么。御座正在努力去突破这个点。以前御座所有出品的都是原创，每一个BJD角色设定和形象都是我们自己去设计、制作。现在，我们借助了各个IP方的力量。例如《魔道祖师》《斗罗大陆》《剑网3》等IP。它们的粉丝很多原本不是BJD的受众，但通过这样的合作，把一些粉丝引流到御座的这个品类上来了。这是我们之前的一些尝试。而明年，我们将把这个尝试进一步放大。虽然我们跟不少IP方合作了，但是粉丝反馈说你们的东西太贵了。所以明年最重要的一件事情是，我们要把BJD的成本以及这个品类的量产化问题给解决。我们可能会开一个系列，这个系列将是非常亲民的。这也是把BJD这个小众的产品，向大众化市场推广的非常重要的一步吧。
御座文化联合创始人黄佳磊
渠毅：我认为只有小众的品类，但是没有小众的市场。相对而言，BJD可能在衍生品领域是一个小众的品类，但不代表不挣钱。而像盲盒这类的产品，已经是一个非常大众的品类。比如我们的BEASTBOX系列、MEGABOX系列变形玩具，都有着很好的销量，且正在向儿童市场进行扩散。新推出的“超活化”系列，除了在潮流玩具市场深受欢迎外，也成功的打入了旅游市场。我们刚和陕西历史博物馆达成了战略合作，在陕历博里面可以购买到超活化系列。
衍生品市场是一个大蓝海，随着现在用户消费习惯的改变和产品品类增多，目前正处于高速增长的状态。对标下日本、欧美的成熟市场，也可以判断出这个市场的巨大潜力。如果有人说这个市场小众，坦白说他可能还没看懂。等到看懂的时候，想再进入这个市场为时已晚了。所以“小众”这个判断，我认为还是对这个市场不够了解。
王彪：我认为大和小是相对的，要有参照物才能存在。如果我们按用户来分的话，对于市场的大小划分，应该在市场饱和之后——我们发现买这个产品的人多，买那个产品的人少，从而得出结论这个更大众，那个更小众。但是就我对行业的观察，行业并没有达到饱和，处于大家还没怎么跑出来的情况。所以在这种情况下，我认为谁先跑出来谁就是大众。没有小众的市场，只有小众的公司和做不好的产品。中国这个市场上，再小众的市场也是大众。只要做好产品，公司足够优秀，就目前阶段，我觉得不用考虑市场容量这个问题。
衍生品出海的战略布局
鹿冲：对于衍生品这个市场，大家在出海方面有没有什么布局？
王彪：从2016和2017年开始，我们就在做国外的活动。比如去年我们受邀在日本东京塔做了一系列圣诞节主题的节目，以及秋叶原的友都八喜这样的商场也有我们的专柜。在“出海”上，我们一直有这方面的心思。我们的一个愿景是在2020年东京奥运会的时候去东京开一家店。希望能让日本的用户在东京街头发现还有区别于他们的世嘉（SEGA）、万代的公司，在做别的好玩的事情。所以对于出海，我们有这样的想法，但还需要一步一步来。
渠毅：52TOYS实际上已经在做海外的布局了。首先，我们和很多全球性的版权方达成了合作，例如迪士尼、漫威。明年52TOYS将会推出大量富有创意的、全球化的产品。其次，我们已经和国外众多非常有实力的公司达成了合作。比如北美第三大漫画公司黑马（Dark Horse Comics），从今年的圣诞节开始，在黑马的所有线下店以及网站，会开始售卖52TOYS的最新产品。而在日本的叶原， 现在也能看到很多售卖52TOYS产品的店。
此外，我们一直在参加国际顶尖的展会，例如日本冬夏两季的WF、圣地亚哥国际动漫展等。在参展过程中我们也非常高兴地发现，由52TOYS制作的BOX系列、盲盒系列等产品深受海外玩家的喜爱，有很多用户都是52TOYS的铁杆粉丝。另外，我们在洛杉矶开了分公司，可以和美国的版权方有更直接高效的沟通。相信在未来的时间里在越来越多的国家能看到52TOYS的产品。
黄佳磊：关于“出海”，御座也一直在尝试。我们拿了《黑执事》《进击的巨人》《冰上的尤里》，以及《三国无双》系列等等IP。这一过程中有个很明显的变化。以前我们去拿国外IP的时候，通常来讲日本只允许你在中国大陆售卖，不允许你在国外售卖。经过这两年的努力，我们的产品质量和口碑等各方面有所提升。现在，我们可以做到去日本拿日本的IP，再贩售给日本。这是一方面尝试。另一方面的尝试，以我们跟国内的一款手游《少女前线》的合作为例。我们做了《少女前线》的手办，然后将中国本土IP的手办向韩国、日本以及东南亚地区进行销售。整个市场还需要继续努力吧，也是刚刚起步的一个阶段。
果小：海外市场是泡泡玛特2018年比较重视的一件事。截止到现在，包括韩国、日本、美国、马来西亚十几个国家已经有泡泡玛特的销售网点。从第三季度开始，我们很多新品的发售已经加入了海外渠道。所以部分新品是国内外同步在发售。从销量来看，海外发售的效果很好，和国内一样，几乎第一时间被抢完。另外，从视频网站可以看到，国外的粉丝也有自己做一些开盒的视频。在我看来，国内外粉丝的习惯和喜欢的方式是一样的。其实泡泡玛特本身的理念和策略就是引进世界各地的优秀设计师，把他们的产品拿到中国来制作，然后再反向推广到全球市场。
鹿冲：感谢大家的交流！本次圆桌到此结束，谢谢大家。
峰会联合主办方简介
三文娱就不用多说啦。
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