谈及国产游戏IP，大概《仙剑奇侠传》是一个绕不开的话题。虽然年代久远，当年也并无IP 概念，但20年前的这款国产RPG单机游戏引爆的仙侠热潮，影响了80、90后两代人，改编的影视剧、小说、漫画等作品至今余波尚在。究其原因无非是在剧情、人设和游戏制作（按当时的平均水平）的用心程度都可以说是一个时代的最高水平。
而如今手游为主导，游戏IP百花齐放，可以说是一个非常好的时代，但加速的迭代和激烈的竞争让游戏IP化的赛道上“尸横遍野”。而网易自研的和风RPG手游《阴阳师》目前已经迎来了二周年庆典，其讨论度依旧火热。如此长久的势能要依赖于其原创、精美、高制作水准和精细化的泛娱乐产业布局，可以说是国产手游在IP化道路上的成功案例。
1.精耕细作，好的开始是成功的一半。
2014年起，IP潜力迎来了爆发性增长，以BAT为首的资本和各大制作方开始疯狂追逐IP，旨在做具有长期生命力和商业价值的内容，形成以IP为核心的上下游产业链，挖掘最大程度的价值变现。IP概念也越来越频繁地出现在大众视野中，成为文化市场的现象级代表。但随着IP产品的泛滥，用户对于IP的接受态度也从最开始的照单全收逐渐变为以内容为导向的偏好选择。在更高的市场期待与日益严峻的市场竞争下，如何创造优质内容IP吸引用户，构筑可延展的IP世界体系，并在后续产业链的开发过程中打造明星IP的粉丝经济是各大厂商在IP孕育之初就要考虑的问题。
怀着“打造一个让年轻人喜欢的平安世界”的想法，《阴阳师》从诞生开始就埋下了从游戏产品向娱乐文化产品转型的种子。围绕“定义好产品的开发标准并坚持下去”的产品理念，《阴阳师》开发团队早在立项时就确定了“以最高标准去开发创新体验”的一级需求，在将近20个月的开发过程中，研发团队通过对个性化、精品化、年轻化三层维度的匠心打磨，确保《阴阳师》具备超越竞争对手的创新性，使其得以在IP红海中乘风破浪顺利突围。
在游戏的个性化方面，《阴阳师》创作了各具特色的人物群像，运用独特的插片剧情场景制作方式为观众营造耳目一新的剧情浸入感。精致细腻的UI以及出自配乐大师梅林茂手笔的游戏音乐，让玩家不知不觉沉浸在一个引人入胜而又不可替代的和风世界里。
网易精品化标准下的品质缔造，则为《阴阳师》预写了全网爆红的命运脚本。匠心精神的美术打磨、宏大开放的剧情设置、毋庸置疑的顶配声优，让《阴阳师》在上线之初便拥有了一手好牌， 为IP聚集了规模庞大的种子用户。
与前两点相比，产品的年轻化是门槛最低却最难引发共鸣的切入点。《阴阳师》从二次元圈层的共同话题着手，绮美的和风百鬼文化让二次元圈层首先在情感上产生偏向性。以友情、陪伴为主题的故事内核让95后、00后用户从更深层次的情感需求上产生共鸣与依赖，使得年轻群体可以感受到别具一格的游戏体验。游戏内的社交元素也让《阴阳师》能够通过优质的PGC、UGC资源凝聚并引领圈层，更好地辐射年轻群体，实现年轻化共鸣。
通过三位一体的精心打造，阴阳师在上线之初便凭借过硬的口碑迅速打透核心圈层，并从圈层内发酵出极强的传播效力渗透其他圈层，为IP的泛娱乐化演变奠定了成功的基础。
2. 厚积薄发，《阴阳师》教科书级别的IP布局。
近年来，泛娱乐化已经成为文娱产业无法抵挡的趋势。在文化内核尚且羸弱的背景下，泛娱乐产业正朝着内容为王的趋势变迁，优质内容的产出速度不足以满足用户与日俱增的需求，内容红利时代下的IP衍生迎来了更大的市场。在未来在泛娱乐化产业链上，无论是资源方、制作方还是平台方，需要在各自领域拿出最好的资源，从而在产业链上实现共享和互赢，为用户和玩家带来更好的娱乐体验。
《阴阳师》深谙泛娱乐时代下“以娱乐为表，以文化为核”的IP经营之道。在游戏初获成功后，《阴阳师》并未急于推出IP衍生品走上泛娱乐赛道，而是深耕内容、沉淀文化，在长线培育的IP价值成为泛娱乐化演变的稳定基石后，才逐渐揭开了自己的泛娱乐矩阵蓝图。
2017年12月17日，阴阳师“未来计划”宣布将全方位打造泛娱乐IP生态。2018年春天，阴阳师先后推出了漫画、音乐剧、泡面番等围绕IP世界观进行内容衍生的泛娱乐产品，引发广泛好评，入夏以来，虚拟偶像出道公演、品牌代言等泛娱乐计划逐一兑现，阴阳师正在精心构筑自己的IP矩阵布局。
稳扎稳打渐露峥嵘的背后，蕴含着《阴阳师》对泛娱乐IP的独到理解。两年的悉心培育，让阴阳师这个原创游戏IP具备了不亚于老牌经典IP的影响力。IP的优质口碑，保障了泛娱乐衍生产品的种子用户数量，但受众最终只会为好内容买单。多元化的优质IP内容矩阵，才是阴阳师泛娱乐布局的制胜法宝。
阴阳师深挖泛娱乐布局下的每一个IP分支对于整体布局的意义，确保衍生价值的最大化，严格把控IP衍生作品质量，让专业的人做专业的事，针对不同内容形态的泛娱乐作品，选择在该细分领域中专业的创作团队进行合作，确保制作出超越行业标准的优质作品。今年3月份公演的音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~，官方便与以改编和制作动漫题材舞台剧见长的日本著名舞台剧制作企划公司——奈尔可集团跨国合作，联手打造出了业内顶级的2.5次元音乐剧。《阴阳师》音乐剧凭借高度还原的精美布景、绚丽多彩的舞台特效、精美夺目的服装道具、扣人心弦的剧情故事及精彩绝伦的歌舞表演，获得了人气与口碑的双丰收，也为IP矩阵的构筑打下了良好开端。
如何保证泛娱乐布局中的衍生作品不脱离和风百鬼文化的核心世界观，是《阴阳师》一直关注的问题，在IP的运作中，阴阳师团队作为版权方进行监修，严格把控IP授权产出的作品质量，保证各种开发形态原汁原味地对IP进行呈现和拓展。今年4月推出的泡面番《阴阳师·平安物语》便贯彻着《阴阳师》对于IP世界观的坚守，一部体量精微的泡面番，从整体企划、剧本创作到美术风格全程由官方品控，甚至启用游戏原班声优阵容，确保从每个环节提升阴阳师泡面番的整体品质。
通过矩阵内漫画、动画、音乐剧、游戏等板块的互相借力、相互引流，阴阳师逐渐形成了一个沉稳的多元矩阵布局，在“和风百鬼文化”的统一核心上，探索各个分支的最大价值与内容形态的可能性，共同提升IP的整体价值。
3.深图远算，衍生宇宙中的长线IP进化论。
2018年可以称为阴阳师IP的泛娱乐元年，围绕IP衍生的泛娱乐作品相继推出并在各自领域都取得了不菲的成绩，值得一提的是，阴阳师庞大的同人文化生态也在今年实现了影响力升级，在官方扶持下，同人漫改动画《百鬼幼儿园》于7月登陆B站，到今天首季播放量已逾800W，评分高达9.6分。未来《阴阳师》将继续深耕同人文化领域，不断推出高质量的同人衍生作品为泛娱乐布局谋篇，目前已有消息透露，阴阳师另一部超人气同人漫画《没出息的阴阳师一家》系列有望以动画的形式改编上映，而9月份刚刚完结的《百鬼幼儿园》也将迎来第二季的制作。
9月19日，《阴阳师》二周年版本正式发布，对剧情、式神、玩法等进行深化升级，融入全新的社交场景，同时针对美术风格展开了重大迭代，《阴阳师》以焕然一新的面貌和更加深厚的IP内涵步入全新阶段。泛娱乐矩阵已初具规模的《阴阳师》将如何继续推进IP的衍生开发，打造长线多元的超级IP，是业界内外共同关心的问题。
网易游戏高级市场总监贾海漠将《阴阳师》IP泛娱乐内容布局的规划分成四个板块：1.为IP生态带来流量的偶像化IP产品；2.能够沉浸体验IP魅力的体验式产品；3.在碎片化场景下提供陪伴的娱乐性产品；4.向大众展现《阴阳师》世界观的高质量精品。截至目前，前三个板块已陆续有衍生内容放出，如虚拟偶像大天狗的首演、今年五一节期间在线下试点的IP主题温泉、真人解密游戏以及官方漫画、泡面番等作品，目前《阴阳师》官方漫画已连载至第二季，网易漫画单平台点击量突破7亿，从良好的市场反响中可以推断阴阳师未来将继续挖掘蕴藏在这三大板块中的长线IP价值，基于IP泛娱乐化探索的成功经验，有的放矢地推出更多迭代、衍生作品。有消息透露，阴阳师音乐舞台剧第二季将有望于2019开启巡演，泡面番《阴阳师·平安物语》也已公布第二季的制作决定，沿用原班制作团队乘胜追击，继续为大众讲述更多发生百鬼世界里的精彩故事，本次《阴阳师》二周年庆典还将在国庆期间于上海正大广场举办一场悉心筹备的沉浸式线下嘉年华，数千平米的实景搭建与精心还原的平安古都将“和风百鬼文化”淋漓展现，吸引了核心玩家与泛大众群体的共同期待。
前三个板块的相继出击，验证了阴阳师泛娱乐布局策略的先验性，而将阴阳师IP推向泛大众乃至大众群体的第四板块，将会是阴阳师步入超级IP行列的决胜之地。隶属于第四板块的《阴阳师》动画、真人电影等衍生作品已在筹备阶段，相较于前三个板块的轻量IP衍生，高投入、大制作的重量级作品对IP价值的放大与反哺作用不可同日而语，但阴阳师IP的潜力空间还远不止于此。“和风百鬼文化”背景下的式神群像具有不可估量的延展性，从IP锻造之初，平安京中的每一个式神便有着十分立体的性格人设，又兼具了可以不断延伸且相互交错的背景故事。经过两年的IP经营，平安京的故事对很多人来说已经耳熟能详，大众对于新鲜故事的渴望日益强烈，在此背景下，阴阳师开始发掘个体式神的文化空间，从与玩家建立了牢固情感的式神入手，以漫画、动漫、电影等表现空间更大的衍生形式为式神量身延展更加丰富的剧情故事。近日开篇的式神番外漫画《崇天高云物语》便讲述了关于SP式神少羽大天狗的成长故事，相信在不久的将来，还会有更多式神的番外故事呈现在大众面前。正如贾海漠所说，阴阳师泛娱乐布局的未来计划是“一步一步将每个个体不断立体化，进而向完整的体系迈进”，最终将阴阳师打造成一个由多元系列聚合而成的超级IP。
4.结语
游戏作为文娱产业中的强势领域，IP的泛娱乐化是市场发展的大势所趋，也是国内文化产业升级的必然结果。游戏在运营过程中重视游戏用户的深度反馈和自我传播，游戏厂商要越过单纯的IP推广，唤醒用户的“价值认同”。目前来看，《阴阳师》正在积极的完成从游戏IP到大文娱超级IP产品的进化，深耕二次元文化线及玩家情感的缔结，并进一步拓宽游戏的边界打造泛娱乐IP产业链，向着泛大众领域辐射。期待万事俱备的《阴阳师》，能凭借泛娱乐化的东风，为大众带来更多的突破和惊喜。
