中秋佳节将至。
和往年一样，又到了与家人团聚、品尝月饼美食的时节。
也有和往年不太一样的地方，比如，你可能会在全国各地约500家华润万家大卖场看到这样的视觉：
你或许还会在朋友圈刷到这样的广告：
广州酒家、西安饭庄、南京冠生园、杏花楼、这些从我们童年回忆中就开始存在的月饼老字号，都在和腾讯的一款游戏一起卖萌。
这款游戏，是《天天爱消除》。
其IP角色形象，是被用户熟悉的系列形象，喵星星、果果兔、琦琦熊、黄豆豆——他们以潮流百变的形象，开启冒险旅程。这款产品本身想打造的，是一个致力于消除城市生活负能量的虚拟天团，年轻用户多。
在有了受众的基础上，当喵星星、果果兔、琦琦熊、黄豆豆和老字号组合在一起，月饼就以一种年轻消费群体所熟悉的形象，吸引消费者关注。
再从场景上看，当这样的组合出现在朋友圈，线下月饼陈列货架及线上超市，就又构成了一个围绕用户的场景化营销。
不难发现，在腾讯互动娱乐授权与华润万家的合作框架中，正是基于消除联萌这个IP，在受众、产品、场景层面进行的探索。这次合作，也是一场新旧碰撞的探索。
老字号更好地走进了年轻人的内心世界，让更多年轻人对传统民俗和经典产品产生好奇心。
受众层面：严肃消解，卖萌崛起
年轻人需要什么？他们每周花26个小时在在线游戏和视频，也愿意付更多的钱，来体现个人价值观，展示个人风格；为高质量而花更多的钱。当然，也在不断寻找新的体验和感受。
在一项针对中国年轻用户全体的消费调查中，有73%的受访对象同意“我喜欢以本地元素和传统为特色的视频内容，音乐等”，更有97%的人选择了“我喜欢购买可以展现我个性品位的品牌”。
所以，这是一个连故宫都需要在新媒体上卖萌来焕发新生的时代。
（故宫淘宝商品）
年轻人群对心智消费和物质消费的追求正在变迁。人们的心智消费不再追求宏大叙事或者说严肃的精神体验；物质消费则是正在往品质和品牌升级，人们更加青睐更萌更潮更酷、颜值更高、品牌定位更亲和、运营者与消费者粉丝互动更密切的产品。
越来越多的年轻人对传统仪式或场景的感受更多是隔阂，而不是传承，他们对严肃与极端并不感冒，更喜欢用“卖萌”来表达情绪，卖萌逐渐成为一种文化——产品与消费者初识之时，有趣味有萌点更能在第一时间吸引他们的目光。
所以，如何与时下年轻人建立沟通桥梁，成为一个核心问题。
当华润万家一改以往风格，与腾讯互娱授权开展深度IP合作，联合广州酒家、冠生园、杏花楼、西安饭庄等中华老字号品牌，定制圆萌讨喜的IP形象月饼时，这种既接地气又清新可爱的中华老字号卖萌形象，既成功打破了年轻人对中秋国庆及中华老字号品牌的传统刻板印象，也满足了年轻消费群体个性表达、追逐消费新体验的诉求。
《天天爱消除》——这款腾讯游戏为年轻人打造的定位潮萌的产品，正在结合多元化整合营销的方式，为月饼老字号带回新的消费人群，提出了一种解决可能。
（消除联萌的几种鬼马人设）
《天天爱消除》不仅有着新颖的游戏玩法，清新又鲜明的美术风格，还通过不同的人设来打造有个性的形象，让游戏玩家对游戏产品产生更多情感羁绊。
产品层面：萌系走红 荣获芳心
当下的年轻人喜欢什么？他们对严肃与极端并不感冒，他们喜欢自称“宝宝”，卖萌的表达，能让他们以更乐观轻松的心态缓解压力。
消除联萌IP的品牌基因，就是“萌”。
如果说故宫的卖萌，除了面向受众的传播，而它的再次走红也有货品的功劳。可口可乐用来卖萌的昵称瓶，在2013年6月初到7月底的在华销量就比上年同期增长了20%。
（故宫猫）
而消除联萌IP在为传统以潮萌形象通过定制产品和场景，用新的流行元素表达演绎传统节日和地域文化，也引发了年轻人的共鸣和好感。
（中华老字号卖萌定制）
这种主张消除年轻人与老字号背后所蕴含的传统文化隔阂的跨界合作。除了可以以潮萌形象通过定制产品、场景、流行表达演绎传统节日/ 地域文化，引发共鸣和好感，从而带动中秋档老字号及华润万家渠道的整体销售。还能借助传统文化加持IP内容建设，借助场景扩大用户圈层。
他们一方面坚守传统老牌、调性端正，在月饼的包装、口味及造型上推陈出新；另一方面通过消除联萌这一新兴IP中四小只的人设及鬼马形象来为产品注入潮萌元素。 于是，老字号也有了与IP共建的创新造型，有了以图案及设计讲故事，有了新颖吃法。
比如下面这种受超级网红食品“脏脏包”启发而来的“脏脏饼”。
（老字号的网红脏脏饼）
场景层面：突破圈层 渗透用户生活
“数字文化绝不是简单的把文化进行数字化和网络化，而是一种全新的文化生产与传播方式。这里，我想称它为新文创。” 2018年腾讯新文创生态大会上，腾讯副总裁程武如是说。
文化始终是IP的灵魂所在，传统文化需要更流行的沟通话术，两者所需而成的“新共同体”不仅让流行的数字内容更有文化，也更有人情味和亲切感。
然而，腾讯互娱授权部门通过线上线下的多元场景衍生，让IP突破圈层，渗透进用户的生活中，在日常购物场景得以体现。
而《天天爱消除》不只是一款有着海量用户的休闲游戏。这一IP搭建了新潮锐利的消费场景。
（腾讯《天天爱消除》与林俊杰的合作）
比如与林俊杰的合作，资深创作人的加持，帮助这一游戏延展出更强烈的时尚潮流元素。
与老字号的合作，消除联萌天团同样在多元化整合营销上颇具创意。
由于地域传统老字号往往是大众内心深处最浓厚的乡愁印记，那么此次授权合作就借助传统文化加持IP内容建设，借助场景扩大用户圈层，为不同的地域老字号打造不同的消费场景，引发更广的共鸣和好感，从而带动中秋档老字号及华润万家渠道的整体销售。
#老字号集体卖萌# ，消除联萌作为年轻群体沟通的内容载体，以华润万家作为用户场景的沟通触点，联合老字号饼家打造主题合作，借助传统节日中秋节，连接个体对于传统民俗的回忆或好奇，鲜活地演绎了传统文化。
这也是腾讯互娱授权与华润万家基于合作，再一次通过整合的授权合作方式，助力品牌与文化价值沉淀。
早在今年的春节档，基于欢乐喜庆，好运祈福的概念，以《欢乐斗地主》IP商品授权为载体打通线上线下沉浸体验，提供方言拜年背景音乐及春节形象物料，H5活动累计四千万张春节红包，为与授权伙伴华润万家的长期合作奠定下基础。
喵星星、果果兔、琦琦熊、黄豆豆是具有一定知识产权的品牌形象，也拥有大量的粉丝群体。消除联萌IP亦是有影响力的知识产权，而这，也将给零售行业面临变革。
区别于传统的零售方式，IP形象的融入让产品内容更加丰富。以腾讯为代表的企业，不仅有产品和服务，还将生动的品牌形象进行跨界、多元的融合，让可爱的、萌萌的、新奇的IP内容成为其最重要的属性。当然，当这些属性与商品结合在一起，会给产品添加人情味。
用IP创造内容，以体验助力零售的“IP+零售”模式探索也在本次合作中得到实践。在零售行业以更高“效率”为目的，不断探索新的零售方式的浪潮下，“IP+零售”无疑是零售商乐于尝试的手段。此次授权合作以月饼为载体，利用IP化的包装赋予月饼新的内容和形式，并通过华润万家线下门店落地，为年轻群体创造全新的购物氛围体验，让IP成为撬动年轻群体、老字号月饼、华润万家三方共赢的有力支点，为消费者提供内容和体验价值，也为品牌商提供更大人流和更高购买转化的价值。
纵观本次消除联萌与华润万家的合作案例亦是腾讯互娱授权在“新文创”战略下的初步探索，通过广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现高效的数字文化生产与IP构建。其目光不仅在于对新文化的构建上，也同时关注对传统文化的活化。
以IP化的包装手段吸引当下年轻群体对传统文化的关注，连接起个体对于传统民俗的回忆与好奇，让“老”的传统文化在当代焕发新光。
