作者：大柱
《樱桃小丸子》动画版收视率曾高达39.9%，是日本关东地区收视最高的动画。这部儿童动画不仅在日本被视为国民级的作品，中国以及世界其他地区的不少观众的童年也深受其影响。
这部讲述小学低年级女生日常的儿童动画，除了受到孩子们的喜爱，在成年人当中也颇具影响力，是不少人的童年回忆。而在日本，像这样的动画还有很多，例如中国观众也耳熟能详的《哆啦A梦》《精灵宝可梦》《蜡笔小新》《数码宝贝》等等。
日本的少儿动画为何会具有如此魔力？
从孩子到大人，明明是少儿动画却让全民都喜爱
“动画是给小孩子看的”，如果现在有人提出这样的观点，一定会有人反驳，“动画不仅是给小孩子看的”。尽管如此，少儿始终是动画受众中的主体。这一现象，即使在动画大国日本也不例外。据日本动画协会《日本动画产业报告2016》数据，直到2015年以前，全日动画（儿童向）动画分钟数一直远远超过深夜动画（成人向）的分钟数。
除了总量大，少儿动画的收视成绩同样表现优异。据Video Research网站公布的1977年9月26日以来关东地区动画收视率排行，创收视最高记录的前三名动画作品皆为少儿动画。1990年10月28日播出的《樱桃小丸子》以39.9%的收视率稳居榜首，紧随其后的是1979年9月16日播出的《海螺小姐》，收视率为39.4%，第三名则是1981年12月16日播出的《阿拉蕾》，收视率为36.9%。
如果考虑到这些创造收视记录的动画播出时间都在上个世纪，如今人们的观看习惯有所改变，那么最近一周的收视情况则反映出少儿动画依然是动画收视的主力，在大人们将目光转向网络配信等其他平台的时候，孩子们大多还是选择留在电视机前。
在动画角色方面，儿童动画作品中的角色人气也长年占据头部。据市场调研公司株式会社日本リサーチセンター（NRC）2018年公布的《第4回NRC全国角色调查·第5部分“全国角色好感度”》报告结果，参加统计的全日本90个角色形象中，有9个漫画/动画角色作品进入好感度TOP20榜，包括《龙猫》《哆啦A梦》《魔女宅急便》《海螺小姐》《鲁邦三世》《面包超人》《名侦探柯南》《海贼王》《龙珠》等。同时竞争的还有熊本熊和不二家的PECO酱等地方形象或企业形象。可以看出，日本少儿动画角色影响力之强劲。
而在漫画/动画角色内部，最受欢迎的是《龙猫》，以32%的投票率排在第一位。其次是《哆啦A梦》（28%），《魔女宅急便》（27%）、《海螺小姐》（25%）、《鲁邦三世》（24%）、《面包超人》（21%）等作品紧随其后。
而这份对角色和作品的好感度，则会转换为巨大的市场价值。
以日本头部动画公司东映动画为例。2019财年第一季中，东映动画营收增长最大的三个板块是海外影像、海外版权和国内版权。
东映动画该季度海外影像事业销售额34.98亿日元，比去年同期增长53.5%，占本季度销售总额的24.8%。从IP角度来看，《龙珠》《ONE PIECE》《美少女战士》《光之美少女》是海外输出排名前四位的作品。
版权方面，东映动画该季度国内版权销售额40.94亿日元，海外版权销售额38.98亿日元，版权事业总体销售额79.93亿日元，同比增长24.8%。其中，版权最大收益点在于《龙珠》的授权。游戏《龙珠Z爆裂大战》《龙珠斗士Z》的稳定运转，以及《龙珠 LEGENDS》的发布，给东映带来了大幅增收。
细分市场和多种渠道联动是关键
日本少儿动画，无论在商业上还是观众口碑方面，都获得了不俗的成绩。日本少儿动画市场，可以给我们带来哪些启发？
1、细分市场
虽然说到“面向孩子”的动画时，已经是在和大人观看的动画进行区分，但事实上，孩子在不同的成长阶段中，喜好和行为差异非常大。因此，儿童动画并非只要角色可爱、情节简单、文字更大就行，还需要考虑各个年龄段和不同性别的孩子的特性。
日本的“子供向”动画（面向孩子的动画），一般指面向高中以下的少年儿童的作品，其中按照年龄段大致可以分为乳幼儿、幼儿、小学低年级、小学高年级以及初中生等几个层次。
对于乳幼儿、幼儿低龄段的孩子来说，观看什么样的动画，并不完全由自己选择，家长的意见往往产生重要的影响。这一点是值得动画制作者留意的。
日本育儿服务公司コズレ（COZRE）7月19日发布了一项针对乳幼儿向动画选择基准的调查报告。该公司育儿市场研究所于2018年3月28日至4月13日向979名家长进行调查，其中约75%的家长的孩子在2岁以下。结果显示，这些低龄幼儿的家长选择动画的标准中，最看重的是孩子对于动画角色产生反应，占41%。其次是对角色的喜爱以及对剧中音乐的喜爱。另外，像“可以辅助记忆文字和数字”、“学习到英语的发音”等教育因素也分别占据了5%的比例。
总体看来，对于幼儿来说，家长更看重的是动画内容的理解难度低，孩子通过观看动画可以获得乐趣。动画作品中的角色形象能够引起幼儿的注意力，是父母决定愿意给孩子观看该动画的重要因素。同时，由于幼儿观众缺乏判断能力，父母自身对于一部作品的喜好态度以及是否具有教育作用也多少左右了选择，但比例都很低。
那么，家长们在这些标准下让孩子收看的动画是哪些呢？数据显示，排在第一位的是《面包超人》，占65%。第二位的是《花样河童》，占31%。3-6位分别是《哆啦A梦》《巧虎》《托马斯和他的朋友们》《好奇的乔治》。
值得注意的是，排在前位的作品中，除了《花样河童》是2010年才开始播出的“新作”外，其他作品都是常年播出的“长寿番”。另外，欧美幼儿动画如《托马斯和他的朋友们》《好奇的乔治》等作品也进入榜单且位居前列。
另一份由调研公司ボイス情報株式会社2018年7月31日发布的《角色授权消费者调查2018》显示，针对1200名全年龄段（从幼儿至社会人）日本民众的调查结果，最具人气的角色形象来自作品《妖怪手表》《海贼王》《哆啦A梦》《精灵宝可梦》《米老鼠》。排名前五的这几部作品中，除了《哆啦A梦》全年龄通吃之外，排名第一的《妖怪手表》在幼儿至小学高学年阶段最收欢迎，而《精灵宝可梦》在小学低年级至大学阶段收获大量人气，尤其是男性观众群体。
另一方面，像《海贼王》《龙珠》《名侦探柯南》《光之美少女》等等，尽管是面向少儿的作品，但却在成人当中也颇具人气，受众面向上扩展。这种现象在日本动画中也很常见。像这样的作品，可以说已经超越了少儿动画，成为全年龄段都认可的作品。
2、漫画、动画、游戏、衍生“四位一体”的开发布局
日本围绕少儿动画做的开发可以说非常全面。漫画、动画、游戏以及衍生品之间联系紧密，互动性很强。
漫画方面，有专门面向儿童的漫画杂志发行，例如小学馆的《月刊コロコロコミック》和《ちゃお》。像《樱桃小丸子》也是先在集英社发行的以中小女生为主要读者的少女漫画杂志《RIBON》上刊载，之后进行动画化的。和其他不少成人向或一般向作品一样，日本大量的少儿动画也是改编自漫画原著。这一点可以说是得益于日本较为发达和健全的产业链。
而少儿动画IP来源的另一大领域是儿童游戏。例如，任天堂开发的多款面向低龄层儿童的游戏。具有代表性的是《精灵宝可梦》。《精灵宝可梦》最初的作品是1996年发行的一款Game Boy角色扮演游戏。1997年开始播出动画版，同年漫画版也开始连载。而近几年另一个大热IP《妖怪手表》，同样是从游戏到动画的运营模式。LEVEL-5公司于2013年7月推出任天堂3DS游戏《妖怪手表》之后，2014年1月动画版《妖怪手表》在东京电视台播出。
在漫画、动画、游戏之外，衍生品也是儿童市场中不可获缺的部分。针对不同年龄层次和不同性别的少儿，衍生品的品种也会有所区分。由于在IP开发阶段，不同受众群体已经出现分化——如前所述——衍生品的开发便可依据对象有的放矢。
同时，日本少儿漫画、动画往往都很“长寿”，例如《樱桃小丸子》动画播出已经超过1000集；《面包超人》的动画自1988年开播以来，到今年已经迎来了30周年。这些“长寿”动画的持续播出，一方面可以不断吸收新的观众，另一方面也是在为IP保鲜，使其衍生品市场因此不断延续下去。
教育引导？少子化？少儿动画也困难重重
1997年12月16日，东京电视台播放了《精灵宝可梦》的38集《电脑战士3D龙》，动画播出的后半程开始，不少观众出现了身体不适症状，包括视觉方面的障碍、头痛、晕倒、恶心、不悦等。据统计，当时共有约750名患者出现，其中135人入院治疗。这一事件被称为“宝可梦冲击”，国内则称为“3D龙事件”。据分析，事件的起因是动画中为了制造震撼效果而使用的高频率背景色彩切换。相对敏感的少儿观众对此产生了急性光过敏反应。事后调查显示，当时该集动画的收视率关东地区为16.5%，关西地区为10.4%，据推测大约345万4-12岁的观众收看了节目。
该事件之后，《精灵宝可梦》一度停播4个月，相关产品也大受影响。日本社会各界针对事件展开检讨，并采取了一系列措施。其结果之一，便是中国观众也经常在引进节目的开头看到的一句劝告：请在明亮的房间保持一定近距离观看本节目（テレビを見るときは、部屋を明るくして離れて見てください）。
或许这一事件带给动画制作者的启示之一，便是少儿动画的制作和播出过程中，其实充满了许多意想不到和无法控制的因素。
除了给孩子身体带来的影响外，动画作品的内容和三观对少儿观众潜移默化的引导也是大人们关注的焦点。国内近几年不断爆出儿童因模仿一些国产动画作品而造成伤害的新闻，令不少家长万分担忧。但其实这种现象在动画大国日本也十分常见。即便是《哆啦A梦》这样的国民级动画，也有家长对其提出质疑：是不是含有“欺凌”的成分？是不是教坏小孩过于依赖他人？
到底在动画作品中应该表现什么？教给孩子什么？这或许是一个困扰全世界动画制作者和家长的问题。
上世纪八九十年代，日本动画和漫画曾在法国风靡一时。但与之伴随的还有对于日本漫画和动画的排斥运动。由于文化差异带来的价值观和世界观的差异，法国家长认为，日本动画和漫画中“胜利的总是正义的一方”、“欢乐的结局”这些设定，会误导孩子相信世界过于美好，无法接受现实世界的挫败。
虽然文化方面存在较多不可控因素，但动画制作方自觉遵守相关法律法规，在重要问题上做到积极引导，多少会带来一些好的结果。例如，有日本教育学者对比了日本健康增进法实施（2003年5月1日）前后，日本高收视率动画作品中吸烟场景出现率的变化。
在其考察的10部动画中，除了像《乌龙派出所》《我们这一家》等少量作品出现率有增无减外，其他动画如《哆啦A梦》《铁臂阿童木》《樱桃小丸子》《蜡笔小新》等儿童动画的吸烟场面都有所减少，甚至不再出现。平均来看，在健康增进法施行后动画作品中吸烟场面有所减少。
但日本少儿动画市场最大的困难或许来自于国内的“少子化”。2015年日本深夜档动画分钟数首次超过白天播出的动画之后，这一差距在2016年进一步加深。
少儿动画和成人动画数量占比的扭转，一方面或许是因为受二次元文化熏陶的阿宅们，即使成为了“大人”也依然保留看动画的习惯，另一方面，少子化发展儿童人口逐步下降，少儿动画市场也随之萎缩。
