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作者：荣荣
电影票房和基于票房的衍生品，谁更赚钱？ “衍生品。” 几年前，从美国人口中得到这个答案，不少人会露出些许惊讶。但现在，衍生品收入和电影票房收入差距逐渐拉大，不及 1/3 已不再是新闻。
自 2014 年，LIMA 发布首份《全球衍生品研究报告》，四年来，全球总授权业务收入持续增长。2017 年全球授权商品零售额达到 2716 亿美元，同比增长 3.3％（去年 2629 亿美元）。
其中，娱乐业及其角色形象特许商品（即，狭义的衍生品）以 1215 亿美元收入，比同期全球电影票房收入 399.2 亿美元（ comScore 数据）高出了 815.8 亿美元。
衍生品和电影票房的收入差不断扩大，2017 年较 2016 年增长 113 亿美元。
这对中国公司来说，有哪些启示？
四年，娱乐形象类衍生品收入占比第一
狭义的衍生品，通常指特许授权商品( licensed merchandise )， 即基于电影版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品。
2017 年，全球衍生品市场中，娱乐／形象类衍生品依旧是其中大头，占比高达44.7% ，是第二名企业商标（ 20.5% ）占比的两倍有余。北美地区依旧是最大的衍生品市场，全球占比高达 58%。根据美国市场分析公司 NPD Group 的数据统计，2017 年仅从好莱坞电影中衍生出来的玩具就获得了 57 亿美元的营收。与此相比，票房收益反而成了较小的一部分。
几年前，迪士尼正版授权星球大战原型机器人BB-8 玩具，就创造了 20 亿美元的销售成绩。漫威，超过 50% 的收入来自电影票房之外的衍生品收入，漫威“超级英雄”系列衍生品的销售，年收入超过 10 亿美元。
不仅 2017 年，电影衍生品收入远超电影票房， 2016 年也是如此。2016 全球娱乐／形象类衍生品零售额为 1183 亿美元，比同年全球总票房为 386 亿美元多出 797 亿美元。其中，拥有漫威、星球大战、皮克斯等多个大 IP 的迪士尼全年授权商品总额就已经达到了 566 亿美元。
2016 年 6 月，《魔兽》在中国大陆上映时，我们可能只注意到了全民狂欢下创造的 2.29 亿美元总票房（内地），但是美国传奇影业更专注的却是影迷们身上穿着的魔兽战服，以及电影上映之前，就已经超过 1559 万美元的衍生品销售额。
2014 年情况也较为相似。2014 年的全球授权业务收入算是一个较大的飞跃，同比增长 15%，收入达到 2415 亿美元，其中娱乐／角色类衍生类零销售额为 1072 亿美元，占比 44.4%。除了漫威、DC 英雄 IP 依旧创下了不俗的衍生品收入。迪士尼 2013 年年底推出的《冰雪奇缘》，不仅成为了当时迪士尼历史上票房最高的动画电影（票房纪录 2017 年被《寻梦环游记》打破）。动画主角艾尔莎的“公主裙”更在不到一年的时间里，全美大卖 300 万条（每条标价 149.95 美元），总收入约 4.5 亿美元，仅此一件商品就超过了当年北美市场总票房。
而且这部作品现在依旧热度不减，相关衍生品持续在市场发酵。 迪士尼高管曾表示，仅《冰雪奇缘》这一部电影的衍生品，每年就可以为迪士尼带来 10 亿美元的收入。
2014 年－ 2017 年，衍生品市场规模巨大，增长速度快，且与票房的收入差不断增大。无论是全球市场，还是具体到漫威等公司，皆是如此。在这一全球环境下，中国电影要开拓海外衍生品市场，有什么启示？
接下来，三文娱将具体分析，全球衍生品市场收入较高的几个地区。
北美为全球最大衍生品市场，北亚潜力巨大
根据 LIMA《 2014 年全球衍生品研究报告》，美国和加拿大是全球最大的衍生品市场，占比高达 58%，市场总值为 1401 亿美元。
北亚和非洲衍生品市场增势强劲，市场潜力大。欧洲由于还处于经济复苏中，增长缓慢。
根据 LIMA《 2014 年全球衍生品研究报告》整理
北美（美国和加拿大）具备全球最完善的衍生品产业链，拥有世界规模最大且数量最多的 IP 主题公园以及集研发、设计、营销综合规划和布局为一体的衍生消费品经营模式。而且其监管体制十分完备，美国专利侵权赔偿金为全球最高，据统计，2001 年至 2009 年，美国专利侵权赔偿平均每笔是 800 万美元（数据自《美国专利侵权诉讼中损害赔偿金计算及对我国的借鉴意义》）。
与此相比，北亚、非洲等地区衍生品市场虽然才刚刚起步，产业链和监管制度还不够完备，盗版问题严重，但是凭借其人口优势，市场潜力巨大。据 LIMA 预计，亚洲太平洋地区市场份额将快速增长。
与北美相当成熟的衍生品产业相比，我国衍生品市场还处于探索阶段。中国电影市场从 2002 年的 1.4 亿美元到 2017 年的 87 亿美元，超过北美票房，增长了 60 倍。但是至 2017 年，中国电影收入 90% 以上都来自票房和植入式广告，衍生品收入不足 10%。
如今，腾讯、阿里巴巴等中国互联网巨头注意到了这个蓝海市场，纷纷布局。
中国衍生品市场到底如何？
中国电影票房在高速增长，但衍生品产业却仍处在探索期。
电影衍生品一般分为两类，一类是如钥匙扣、T 恤、水杯等实用性较强的轻度衍生品，另一类是侧重收藏价值的手办模型等重度衍生品。
年轻女性为轻度衍生品消费主力，电商为主要购买方式。根据娱票儿发布的《衍生品用户调研》，轻度衍生品消费者年龄构成与我国消费者市场构成基本吻合，即年轻女性都为消费主力。
这部分用户消费能力强大。5 月 30 日，打开手 Q 进入鹅漫 U 品，价值 16 元的正义联盟手机指环已有 2.9 万人付款；价格为 119 元的雷神3 塑胶手办付款人数 804人。
根据阿里指数，当手办模型单价格超过 200 元时，国内用户基本上就变成了只看不买的“佛系买家”。这说明国内重度衍生品收藏的用户习惯还没有形成。
如何用更具创意的衍生品设计吸引更多的年轻女性消费者，以及进一步强化 IP价值，促进国内重度衍生品消费习惯形成，是国内衍生品平台能成功抓住用户的重点。
与线下实体店铺相比，用户更喜欢通过电影票务 app 以及衍生品垂直网站等网络渠道购买电影衍生品。
国内成熟的电商体系，能让用户方便快捷地找到各类衍生品，并通过图片评测报告以及网友评价了解到商品价值，随时比价，买到性价比较高的商品。这样一来，商品类型较为单一的影院衍生品柜台反而成了用户的线下体验店。
日前，国家电影局发布数据，今年 1-3 月，我国电影票房达到 202.18 亿元，同比增长 39.8%；同期，北美票房 28.5 亿美元，比去年统计同期持平。中国超越北美，成为全球第一大电影市场。
但是，同比衍生品市场的收入，中国仍处于发展初期，这是蓝海也是机遇。
