再过一些天，LoveLive手游日服上线就满两年了。自2013年4月上架以来，它在AppStore日本区的游戏收入榜基本保持在前二十，全球玩家数量也在去年年底就突破了千万。
不过，LoveLive在中国区是另一幅图景，上线初期冲进过收入榜前二十，目前是在一百名以外。如果说LoveLive成功的背后有着某种法则，那么显然，这一法则在中国遇到了困境。
LoveLive公式：偶像与萌
关于LoveLive的火爆，讨论已经很多，其中有句带有自嘲意味的解答：
“别跟我说故事，我看着一帮萌妹子在扭来扭去就觉得很满足。”
日 本文化研究学者东浩纪有一个理论，他借鉴黑格尔、科耶夫、齐泽克等人的哲学提出了“动物化的后现代”。进入1990年代以后，“御宅族正急速地动物化，他 们的文化消费没有大叙事背后的涵义，而是以资料库抽出的组合要素为中心展开活动。他们只单纯追求自己喜爱的萌要素，出现在自己喜爱的故事里而成的作品。” 创作者们也开始组合各种要素进行公式化与模板化生产角色和剧情。
LoveLive，正是一个高度符合此种理论的公式化产物，动画的故事有无新意并不重要，重要的是让粉丝铭记“他们有多努力”，比励志更重要的，是让粉丝知道角色们的萌和美。
近 二十余年，美欧日韩都生产与输出了巨量的偶像和偶像团体，LoveLive诞生于这样的背景之下，兴起于对其他偶像模式的模仿和对新技术更娴熟的应用之 中。不必多言早安少女组和AKB48，不用提LoveLive对Glee《欢乐合唱团》的“借鉴”，也不要说imas《偶像大师》、《AKB0048》、 《Tari Tari》、《金色琴弦》、《歌之王子殿下》、《甜蜜偶像》、《美妙旋律》……我们只看看LoveLive和K-ON《轻音少女》与WUG《Wake Up,Girls!》的设定。
LoveLive：东京都一所学校因为生源骤减面临废校危机，九名少女想到要通过成为偶像让学校名气增加来吸引入读学生。
轻音少女：新学年开始，樱丘高中轻音部因原有部员毕业离校而人数过低陷入废部危机。这时有了新的几名少女申请入部，组成了四人乐队。
WUG：仙台某个弱小娱乐公司，因最后一位艺人终于辞职而遭遇危机，事务所社长决定推出一个新的少女偶像组合。
有了偶像的框架，下一步就是装入能够准确戳中宅们痛点的“萌”元素。维基百科上有人总结了“萌”的特征：很大的眼睛、小的鼻、扁平的脸、又长而且较低的眼晴、约5.7头身的身材、较细小的肢体、相对大的头、多彩多色的头发、在眼睛以上有刘海覆额、很年幼的脸。
- 看看LoveLive几位主角的作画设定，是不是全中？
（当然，萌的要素还有猫耳、呆毛等，上述是个不完全归纳）
不 管东浩纪和宫崎骏们是如何批判这种“萌”，在商业上LoveLive成功了，它的粉丝除了买买买，维护Aji人的荣誉，还会很努力地安利LoveLive 大法好。安利不成还会忿忿道：“没有热情，没有追求，没有勇气，没有梦想的人，当然不能理解《LoveLive！》和μ’s了！”
而LoveLive背后的会社们，又开始了新的公式化生产。也许你也注意到，那个擅长戳中LLer泪点的编剧花田十辉，在为角川家的另一吸金神器《舰队Collection》写剧本了。
萌物生产的要素：各司其职、试错与参与感
LoveLive背后的企业，是电击文库+Lantis+Sunrise+BushiRoad+Klab，显然有着在正确时间之下公式化萌物生产的实力。但他们并不是土豪撒钱式的做法，其中一些要素还与近年中国互联网某些超流行的成功学暗合。
各 司其职。LoveLive全媒体企划运作的范围横跨动画、音乐、游戏、电视节目、演唱会、真人偶像团体等。而各个相关方，在既定的规则之下各司其职又共同 努力，壮大这一“IP”之后分割利益。在这场各司其职中，角川旗下的电击文库负责市场调研、用户反馈，还连载漫画（角川家还有Niconico）；万代南 梦宫集团的音乐子公司Lantis进行CD发行、Niconico上的生放送、广播剧等推广；出品过《高达》《城市猎人》《银魂》等动画的Sunrise 制作PV等；BushiRoad加入赞助动画化，并和Klab开发游戏；手游选择的是非常明智的改编方式，用音乐演奏的玩法加上卡牌收集与少女偶像团体相 结合（试想一下如果哪家脑洞大开推出的是跑酷）。每一个节点，专业的制作与推广都会拉来大量新的粉丝。
试错。尽管有着豪华的制作集团，但日本并不缺乏偶像团体，当时《偶像大师》游戏和《轻音少女》动画都已相当流行。LoveLive前期用举办小型演唱会和发行CD的方式进行了试错，并积累核心粉丝，然后才有引入更多合作方和经费进行动画化与改编手游。
参 与感。《电击文库》的调查，让粉丝可以对漫画和动画设定提出意见，后来三个分组也根据粉丝的投票决定。而Live演唱会，更是让粉丝和偶像紧密联系——在 现场齐声喊口号和调节荧光棒颜色进行应援等等等等，这种感染力，可不是“台下的朋友让我看到你们的双手好吗”能够比的。
- μ’s的小姐姐们。
声优的选择。LoveLive并没有选用专业的声优，而是找了一些外形占优、唱歌好听舞姿好看的年轻女孩，有些原来从事模特或艺人职业，从2010年 LoveLive企划开始之时才涉足配音。现在看来，这种做法很好的达到了二次元萌妹与三次元小姐姐齐头并进的效果——有人总结为2.5次元偶像运营。这 一点尤为关键，不少喜欢LoveLive的人，是从看真人演唱会开始。
手游国服的尴尬
在这种各司其职体系之外的LoveLive手游国服，陷入了窘境。
- 2014年七月下旬LoveLive国服在上海地铁的“痛车”。
发行商策划过很多营销活动，付诸实施的恐怕只有14年ChinaJoy前夕在上海地铁2号线的痛车——把2号线其中一列车装饰上LoveLive角色变成主题专列，还引发了跪拜行为。
国服发行商拿到的仅仅是运营游戏的授权，并不具备LoveLive手游在日本的联动环境。日本公司对自己IP的珍视，运作上的严谨，让国服想要进行的不少动作都因授权问题无果。
国服要面对的，不仅仅是运营时间更久、玩家数量更多的日服的竞争，就连在日本市场对手游有促进作用的其他媒体形式的活动，都可能对国服造成负面的影响。国服更新慢，导致的不仅是运营内容掣肘，用户体验和画质都会低日服一档。
而 LoveLive的玩家，同时也是较为核心的粉丝，转战日服的那一点点技术问题，对于他们根本算不上障碍。大陆玩家们可能在国服推出一年多以前就在日服入 坑，可能为了更高的收益去了日服，可能为了更即时的角色和曲目更新而选日服，甚至可能为了买的CD附送的日服UR卡而冷落国服。大批中国大陆玩家前往日 服，也让游戏的日本研发方更加不重视国服版本的更新……如此循环往复。
就这样，LoveLive在日本的成功神话，在中国变成了一种尴尬。
也许国服的厂商会花更大的价钱，拿下CD、BD、实体服装等等授权，让手里的游戏能发挥出更大的吸金效应，但这笔账可以怎么算，就是三文娱以后会分析报道的话题了。
附：从LoveLive!看二次元偶像资本主义
本文为windchaos应ACFUN之邀去年夏天写的文章，原文地址：http://www.acfun.com/v/ac1258052 。
另，本文写在LoveLive!第二季BD第一卷销量公布之前。
如 果问今年四月新番中“病友”最多的动画是哪一部，相信很多人都会毫不犹豫的回答《LoveLive!》（以下简称LL）。在经过了企划三年多来的酝酿以及 动画一期的铺垫之后，LL动画二期一经播出各类社交网络上LoveLiver们如同雨后春笋般冒了出来——除了LoveLiver外这群人还有另一个名字 叫Aji人。在LL动画二期将要完结之际，本文旨在通过Aji人这个高消费力的团体来探讨一下二次元偶像的经济学。本文的标题分别neta自日本动画评论 家东浩纪的《动物化的后现代》以及本田透《电波男》中的“恋爱资本主义”。
- 从数据看事实，先从LL的走红与Aji人消费力说起
Aji 人如同一个宗教组织，在各类社交网站上你总能看到有一群人，他们挂着μ’s角色的头像，在QQ群或微博上整天转发着LoveLive!的表情图，每天总是 没吃药觉得自己萌~萌~哒~妮可妮可妮！一旦有了新手办或BD的消息他们总是高喊着整齐划一的口号：买买买！他们热衷于11连抽，尽管他们知道今天赢的概 率是0……再写下去感觉要把Aji人写成一个邪教组织了，其实笔者也是Aji人的一员何苦人艰不拆，其实写了这么多只为了从主观上说明目前 LoveLive!在国内的人气有多高以展开之后的讨论。
还 是来罗列一些数据来说明LL目前的高人气，在LL的手游《Love Live!校园偶像祭》运营之前相信大家都没听说过Klab这家公司，正是这家之前已经濒临倒闭的公司在运营了LL手游之后，今年第一季度的财报完成了从 预期9000万日元赤字到实际9000万日元黑子的180°大转变，并且第二季度保守预计2亿日元黑字！看到这个数据终于能明白那些整天在微博上喊着买买 买以及11连抽的Aji人们消费力有多强了吧。再来看看BD方面的销量，LL动画一期的销量第一卷最终定格在3W5轻轻松松破了IS的“名作之壁”（尽管 后面几卷销量有所下跌最终卷的销量还是达到了3W9），真人Live都卖过了3W2实在是很罕见的情景，关于声优部分这里先按下不表会放在最后一个章节来 讨论，先来说说LL动画一期BD的销量是个什么概念，基本上最近几年销量上超过LL的只有《轻音少女》、《AngelBeats!》、《少女与战车》、 《进击的巨人》这种超话题性的作品。从BD的销量上你不得不承认，尽管在一些动画评分网站上LL的评分只能算中上的水平，但的确有一批很有购买力的忠实的 粉丝推动着LL的销量，Aji人到底有多少呢？LL手游光日服下载量就已经破了300W，由于LL的手游没有“刷首抽”（手游玩家为了刷初始强力卡牌反复 下载注册）的必要，所以300W这个数字还是十分可信的，虽不说这300W玩家中有多少会转化进行消费，但至少Aji人的潜在群体至少有300W人。
- 从消费故事到消费角色，从LL看世代转变
在 罗列了Aji人的战斗力之后让我们再回到《LoveLive!》这个企划（注意是企划而不是作品）本身。其实μ’s从最早的肥皂团（日本同音肥皂品牌 Muse梗，动画也用过好多次）到现在的人气天团并非是一天练成的。如同AKB48在建团最早两年AKB剧场都坐不满人的情况一下，相信看过宽叔最新遗作 《Wake Up,Girls!》的观众一定都能明白偶像团体走红之不易。肥皂团的第一张单曲发售的时候仅卖了400多张你造吗？在3rd Anniersary Live的时候高坂惠乃果的声优新田慧海提及这段经历声泪俱下，还说一单怕卖不掉自己还买了10张……而如今动画二期OP一周就能卖掉6W5并杀入 Oricon榜前三，无论是从二次元还是三次元来讲都是个励志的故事。
宅 男们永远需要有励志的故事去消费，读作MOE写作萌与燃的正反面永远能牵动宅男们纤细的神经。这点也是日本经济学家田中秀臣在《AKB48格子裙的经济 学》中提到的“心智的消费”，心智消费只是去消费故事除了时间外并不消耗太多的物质成本，如同悠闲没钱的追星族一般Aji人们在网络上挖掘着LL甚至声优 背后的故事。另一方面，在心智的消费之后又涉及到日本动画评论家本田透提到的“恋爱资本主义”，与二次元角色去恋爱去消费符号化的萌文化，从这里开始就涉 及到了物质上的消费，简单的说从消费心智的刷刷刷变成了恋爱资本主义的买买买。
如 果细细去品味LL动画两季的剧情发现花田十辉讲故事的水平实在是有限，甚至可以说是简单粗暴。为了防止废校而成立偶像组合与隔壁为了废校而开坦克如出一 辙，动画一期最后为了煽情而煽情的小鸟退团剧情一度在人气选举中把小鸟的人气拉低到了谷底，二期中第一话上来果果高喊停雨，LoveLive比赛前却停不 了雪让人吐槽度满点。但花田十辉的剧本就是有种“老子讲故事就是简单粗暴但是能让观众泪腺崩坏”的本事，于是动画一期第3话三人版的《Start Dash》一幕，面对空空荡荡的观众席相信无数观众都是和笔者一样看了这一幕之后泪腺崩坏被感动跳了LL的大坑。同理还有二期里东条希回的回忆杀、 LoveLive比赛前的大雪、第一话的果果停雨，你可以诟病花田十辉故事生硬粗暴，但确实是能调动宅男们纤细的神经。
而能做到这一点的，正是由于μ’s性格不同的9人。
LoveLive! 预赛前有一段剧情，μ’s成员各自去模仿别人的性格，真是帕拉修看了都要学花阳高喊谁来救救我了。这段短短的剧情正是反应了μ’s角色性格各异的特点，也 就是因为各自有着鲜明的特点，仿佛从守序善良到混乱邪恶都能找到对应的角色，所以在μ’s中你总能找到自己喜欢的角色。
写 了这么多终于从LL很火→LL为什么这么火→LL不是卖的剧情而是卖的角色这条大纲上扯回来了，在这里笔者要引入一个第五世代的概念。如果看动画有十多年 以上经历的话，一定能清晰的感觉到日本动画经历着一个从卖世界观到卖剧情到如今卖角色这样一个过程。日本动画评论家把这一过程分成了五个世代：第一世代大 和号、第二世代高达、第三世代EVA、第四世代凉宫、第五世代阳炎。当然关于阳炎是否可以代表第五世代还需要过几年回过头来看才能盖棺，不过从这样一个时 代的变更也能看出整个社会以及消费的变更。2、30年前动画还不是那么多生活节奏缓慢的时候，人们看的是高达这样的作品讨论着UC的系谱。EVA虽然也注 重世界观，但是从EVA开始观众开始更多关注着角色的魅力把绫波誉为女神年轻人们模仿着碇真嗣念念有词不能逃。凉宫春日的出现则是把角色魅力继续放大，凉 宫之后现在的轻小说可以像西尾维新一样扯半本书让你也不知道在扯什么但是一定能让你领略到角色的魅力。而如今第五世代，看看最近一年里红的都是什么动画， 抛开巨人这种另类不算是不是发现高喊小天使的不是运动番就是偶像番？让你掏钱最多的是不是也是运动番与偶像番？
其 实就如同MOE可以写作燃也可以写作萌一样，仔细去分析其实运动番和偶像番的实质都是一样的。一条明晰的通关主线Inter High（飙速宅男、黑篮、麻将）、甲子园（钻石王牌）、LoveLive!，都是弘扬JUMP式的努力友情胜利，就连μ’s没有场地只能跑楼顶训练的剧 情都能让人联想起《棒球大联盟》。这样明（cu）确（bao）的主线相信你也能编，最终决定作品胜负以及销量的就在于如何去塑造角色的魅力了。
写 到这里又忍不住拿宽叔的新遗作WUG拿出来对比躺枪，就算是一个普通的观众在看完LL动画之后一定能概括出9个角色各自的性格特点，相反隔壁宽叔的WUG 则是反时代而为之在13话中又想好好讲一个故事又想捧角色，现在又有多少观众能完整叫出WUG中7个角色的名字？连名字都叫不全又怎么能去卖周边卖CD？ 同样的反面例子除了WUG之外还有估计很多人都已经遗忘的宅社的《C3部》，少女参加比赛打手枪的主线但是角色特点太过于重复最后同样也是大暴死的结局。
当 然LL跟隔壁《偶像大师》比，花田十辉在LL中讲故事的能力实在是太差了，尽管这并不影响LL的大卖，当然两个13话与一个26话脚本写法也不能完全直接 拿来对比前者受篇幅限制发挥空间要局限的多。不过这年头做偶像动画能一话一个单元回好好讲故事的只有给幼女和大友看的《偶像活动》与《美妙旋律》，如此浮 气的社会实在是让人感到了时代的眼泪。
我们无法回到大和号以及高达UC好好讲个世界观的时代（正因此巨人的出现才难能可贵），但LoveLive!这个企划的诞生也充满这个时代的特性。
- 没有次元的隔阂，全方位的钱包生存战略
上一段我们提到了随着时代的改变，无论是创作者还是消费者都更倾向于从消费故事转化成消费角色。在这样的时代背景下LL的走红除了上文所说的宅男需要励志的故事去消费之外，也与LL打破次元隔阂的企划有很大的关系。这里，就要从LoveLive!的企划诞生开始说起。
作 为最早由日本ACG杂志《电击G’s Magazine》、唱片公司Lantis、动画公司Sunrise三家共同发起的企划，企划诞生之初就把权利给了宅男们，不单单是类似AKB48一样的 Center总选举，而是把角色一设都交给了《电击G’s》的读者们。如今回过头来再看第一张单曲，会发现海未、妮可的性格与人设与动画截然不同，就算是 先于动画的漫画版与动画版的人物关系、年级的设定也大相径庭。正是由于给观众来投票决定的企划，所有的一设都可以反复修改，而动画播出之后很多P站上的二 次创作又反过来影响了动画二期的角色CP，这就是符合第五世代下的创作方式，把修改权留给观众同时也是跪舔观众的过程，只要做出来的东西大家都满意销量总 卖的出去。动画二期开始大卖真姬x妮可的CP让观众大喊官方逼死同人也就是这个道理。
此 外，动画一期中征集组合名字的这个过程也对应了现实中征集名字的企划，二期中LoveLive!角色大雪的场景又对应了现实中4th Live那天的大雪，这种缩短隔阂的创作方式如同三次元天团AKB48定位的“可以随时见面的偶像”一样拉进了宅男的距离，LL的企划自始至终让粉丝参与 其中产生这是我创作出来的组合的错觉，从而加大了掏钱包的欲望。
这 里再来说一下声优的部分，上文在销量部分提到μ’s声优真人LIVE的BD销量能卖到3W2甚至略超一期BD平均销量这是一件很不可思议的事情，这也说明 了在LoveLiver中有着把声优就等同于角色的认同感。在舞台上三森玲子=园田海未、德井青空=矢泽妮可这样的等号普遍是认同的，这也是由于在LL企 划之初就采取了先选拔声优再创作角色的形式，同时在宣传中《电击G’s》上也一直把声优放在同角色同样重要的位置上，在LL企划之初新田慧海等声优都是新 人，可以说μ’s的成长就等同于这群声优的成长，这也是为什么3rd Anniversary中最后每个声优谈起这段成长历程都声泪俱下的原因，作为一名LoveLiver强烈推荐各位去补一下演唱会的部分，光是了解二次元 的部分对于LL来说是面片的，不完全的。上一个让观众把声优等同于角色并大获成功的作品还要数广井王子的《樱花大战》，同样是企划之初先选拔声优再创作角 色，尽管狭义上讲帝国华击团更接近于宝冢而非偶像。这也是为什么《樱花大战》中声优富泽美智惠退出要制作《神崎堇退队公演》的OVA而无法用别的声优替 换，而《偶像大师》中荻原雪步的声优可以从落合佑里香换成浅仓杏美。
一 旦能让粉丝产生了声优=角色的错觉，那产生的消费力是巨大的，毕竟二次元角色无法开LIVE与粉丝交流（Miku除外），能参加握手会、被粉丝带刀子威胁 的还是只能三次元的声优。于是每次μ’s声优演出的票子都瞬间销售一空，这其中固然有声优的一部分魅力，但绝大多数都是被μ’s角色的魅力以及成长的过程 所感动，最终决定现场去见证应援那些代表着二次元角色的声优们。
《LoveLive!》的动画要暂且告一段落，不过在短期内LL还是会不停出现在我们的视线之中。手游的抽抽抽还会让玩家持续很长一段时间，PSV的三版本还是会让不少Aji人买买买。或许就在这篇文章的发布之际，日升就在酝酿新的动画的企划等着榨干Aji人的钱包。
