霹雳布袋戏：从粉丝现象看文创IP的巨大潜力

和她一样，在4月30日对素还真表达爱意的，还有超过千人的乌镇大剧院现场观众和数万荧屏粉丝。

素还真现身“三十还真”活动晚会现场

图自@利木利，授权刊发

在这个被快餐资讯和自媒体信息包围的时代，具有历史积淀的传统文化产业显得尤为珍贵，然而现实却令人堪忧。中国演出行业协会在《2016年度演出行业报告》中写道，2016年专业剧场戏曲票房收入8.64亿元，较2015年下降6.78%，演出场次1.52万场，基本与2016年持平。戏曲观众人数的减少是戏曲市场规模缩减的主要原因。戏曲产业正是传统非遗、传统文化产业的一个缩影。这个产业内依靠补贴而活，似乎成了一种常态。

图自中国演出行业协会《2016年度演出行业报告》

布袋戏，又称掌中戏、木偶戏，起源于17世纪中国福建泉州。在被方文山称为“台湾最著名百年掌中戏家族”黄氏一族的悉心经营下，霹雳布袋戏的影响力逐渐扩大、IP价值不断攀升。据数据显示，霹雳2016年全年营收达到7亿新台币，较2015年增长33%。

作为一个传统艺术为根的文创公司，这样的成绩到底是如何做到的？其中一个原因，就是粉丝经营的成功。

众筹背后：通过粉丝需求定向市场

在乌镇成功举办的“三十还真”系列活动里，有三场剧中人物角色的木偶本尊见面会，且皆是以众筹形式成功举办。

早在一个月前，霹雳布袋戏官方就发起了9个木偶角色的众筹项目供粉丝选择，每个众筹集目标金额4万元，最快达成众筹目标的前三名角色则视为众筹成功。在戏迷粉丝的火热应援下，君奉天、赭杉军、剑子仙迹等三位角色在短短几天内就得以快速众筹成功。这一形式不仅充分调研了霹雳各个角色的粉丝人气和市场价值，也为其戏迷粉丝提供了可供选择的机会和渠道。

（本尊见面会活动现场）

本尊偶，即为霹雳布袋戏剧集中上戏的角色木偶，是作为霹雳公司品牌和IP文化的最大价值体现之一，也是戏迷粉丝争相追捧的对象。每一尊本尊偶的携带与出展皆需经过重重审核和出展报备，方能在确保万无一失之情况下供展出。而“本尊见面会”，正是霹雳官方开放本尊偶与戏迷近距离亲密接触的机会，因而受到粉丝的热烈反响。

霹雳的粉丝群体相较以前越趋年轻化，而这部分也恰恰是其衍生商品的消费生力军。据霹雳官方微博数据显示，在微博超过14万的粉丝群体中，年龄在30岁-34岁的人群占比达到14.33%居于第三位，18岁-24岁用户占比最大，男、女用户数均超过1.5万，其中女性用户接近2万。18岁-34岁的用户占比达50%左右，而0岁-17岁的用户数高于49岁及其以上用户的总数。

图由霹雳公司提供，数据来自霹雳布袋戏微博

“你最喜欢的故事/人是？”三文娱通过微博，随机采访了十位《霹雳布袋戏》粉丝，他们给出的答案虽各有不同，但多集中在素还真的化身。这是一个缺乏庞大调研基数的对比，但也直观地反映出了一个问题：《霹雳布袋戏》角色众多，TopX都有谁？且不同年龄阶层、地域粉丝心中的排名或有所不同。

在霹雳粉丝眼中，戏偶就是自己的偶像。对他们的喜爱程度绝对不亚于真人偶像。粉丝替霹雳木偶角色自发组织成立后援会、庆生送礼、拍摄写真、举办聚会等等，其耗费的人力、财力堪比明星偶像消费。本次活动的本尊见面会，众多粉丝不惜一掷千金，只为见喜爱的戏偶角色一面。霹雳也熟知这一点，因而将角色的选择权交给粉丝。

本土化经营：传统艺术+新媒体互动引流

在分析霹雳公司在对粉丝的经营和管理时发现，与其他影视公司相比有很大的相似之处。重长线口碑运营，重视微博、微信等新媒体，和线上视频网站合作密切等。在多个平台设立官方账号，建立属于自己的发声渠道。

以本次的“三十还真”活动为例，我们可以看到霹雳的粉丝群体除了不远千里奔赴活动现场，当天的限定周边被迅速扫购一空，同时他们也通过贴吧、朋友圈、微博、斗鱼平台直播等方式参与和讨论相关话题。

微博话题#三十还真#，截止5月2日14时，讨论量2.4万，阅读量达到1228万；#霹雳布袋戏#话题更是达到累计6.1亿的阅读量，霹雳IP的影响力由此可见。

据了解，“三十还真”活动是霹雳首次在大陆举行的千人规模售票型活动，据粉丝反馈，活动内容丰富、诚意十足，可见这不仅是霹雳官方对粉丝释出的福利，更是对其扩大市场起到了推广作用，无论从线上、线下的口碑、人气还是商业价值来看，霹雳此次无疑都取得了巨大成功。

霹雳粉丝在乌镇大剧院排队进入活动现场

数千粉丝在晚会现场为心爱的戏偶应援

霹雳联合戏迷打破吉尼斯世界纪录™

在对参与霹雳本次系列活动的粉丝随机采访中发现，回答“您是什么机缘接触到霹雳布袋戏？”这个问题时，@岁余_NaHCO3 @夜雨十年燈—琉璃污莲 @利木利 等微博用户的回复，多和身边人有关，“道友”“同学”“微博关注对象”等成了关键人物。

我们发现微博、贴吧、B站、优酷等视频平台是他们常常聚集、交流的地方。他们分别来自不同的年龄阶层、地域、身份，但却对霹雳布袋戏保有绝对的喜爱和支持。许多粉丝沉迷追剧的时间更达10年以上 。

从上世纪90年代末期，霹雳布袋戏在东南卫视、星空卫视等上映，到线下坚持设展线上与视频网站合作授权播放续集、设立微博、微信等官方互动渠道，霹雳公司的粉丝经营方式在变化，互动方式和频率也在不断加深。

文创作品的价值：因粉丝而有无限可能

2014年至2017年，霹雳国际的合并营收均超过了6亿新台币，其中2016年超过7亿新台币。其中的营收组成，四年间在总营收占比超过50%的是剧集收入。但近年来，周边销售和授权的收入及占比也在明显提高。

（2014年与2017年总营收和分类营收柱状图）

据霹雳国际披露的2017年财务数据显示，商品销售收入达到了1495万新台币。虽然剧集收入仍是主要营业收入，但系统及广告收入同比2016年在总收入的占比有所增长。授权收入相较于2016年，也是霹雳国际营业收入位居第三的业务。

霹雳2017年营业收入，单位：新台币千元

从霹雳公司的财报中可以看到，剧集作品仍是公司营收的核心来源。同时针对大陆地区的市场需求，剧集方面霹雳则采取了与B站、优酷等各大视频平台合作的方式，粉丝观看剧集需要购买霹雳视频会员价值不菲，诚然如此，大部分的霹雳粉丝仍表示愿意支持。

剧集收入的稳定增长代表在既有市场的稳定，而新业务的增长则代表新领域和营销方式探索的成绩。

文化作品的核心是内容，而霹雳的内容也越来越受到年轻粉丝的欢迎。而霹雳自身的特色，似乎也和二次元有天然的联系。霹雳与日本动漫大师虚渊玄合拍的《东离剑游纪》在B站的总播放量达到1134.9万，追番人数34.4万，弹幕总数40.7万，评分9.6。这是一部将中国传统文化，霹雳自身特色和二次元结合的作品。在二次元用户聚集的B站，拿到这样高的打分和播放成绩，是非常值得肯定的。

“喜欢霹雳没有原因，因为喜欢所以喜欢，也开始接触cos霹雳，对此想对所有对霹雳做出贡献的道友说一句！！你们辛苦了！！都是最棒的！！而且有很多朋友因为大家去漫展参加活动，cos霹雳，所以让更多人知道了霹雳，安利之路，不由分说呀[喵喵][喵喵]！” @夜雨十年燈–琉璃污莲 在接受采访时表示。而在微博#三十还真#的话题页面，甚至有粉丝走过8个城市，拍摄真人cos短片，只为给霹雳主角素还真庆生。

二次元用户一直以来被默认为高消费用户群。近年来，出现在霹雳活动里的cos玩家群体日益庞大，说明霹雳在这一用户群中的影响力逐渐扩大，同时据了解因为霹雳作品角色造型的华丽性和复杂性，其相应的cos成本比之普通作品cos成本翻多达数倍以上，由此也可看出霹雳粉丝群体的消费能力。

在分析霹雳布袋戏微博粉丝的兴趣标签，会发现排在Top5的，分别是影视、动漫、美女、搞笑和游戏。而这些标签也同样存在于年轻用户群体的集中特征。

图由霹雳公司提供，数据来自霹雳布袋戏微博

霹雳布袋戏，正在创造属于自己的集传统艺术、动漫、古风武侠、科技时尚等元素为一体的原创“偶动漫”粉丝文化。霹雳不断融合、创新的内容和形式，正在吸引着越来越多的年轻粉丝死忠追随。布袋戏这项原本小众的市场正在经由霹雳的推动而被无限放大。

我们能看到，被越来越多人去了解和喜爱的霹雳，其背后酝酿着的巨大潜力。