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《头号玩家》怎么做营销?

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上映第十天,《头号玩家》国内票房过10亿元,电影营销功不可没,华纳兄弟都做了什么?

作者:富贵兔

上映第十天,《头号玩家》国内票房过10亿元,全球票房也已经突破3亿美元大关。这部电影是华纳兄弟与Village Roadshow联合制作的,上映4天后,《头号玩家》票房已超5300万美元票房,超出了此前3800万至4200万美元的预期。全球票房也超越1.7亿至1.813亿美元预期。电影营销功不可没。

《头号玩家》改编自Ernest Cline的同名小说,在该书出版前一年,将电影版权授予制片人DanFarah,Dan Farah将该项目带进了华纳兄弟。最终,团队奖这个项目带给了斯皮尔伯格。

对电子游戏电影而言一直有一个障碍,但是斯皮尔伯格正设法通过制作一部深深的怀旧电影来克服它。人们对流行文化的参考很有意思,但是《头号玩家》的核心是一部深受人道主义影响的斯皮尔伯格电影。 出品方华纳兄弟是如何营销这部斯皮尔伯格的新片的?

在SXSW举行全球首映

SXSW也就是西南偏南音乐节,这是美国最负盛名的科技、音乐和电影的综合盛会。在这里,人工智能、虚拟现实、电影、电视、音乐等各种最时尚的元素碰撞,充满着各种对科技和文化的大胆预言。

为了把不喜欢VR的观众也拉进影院,华纳兄弟也没少下功夫,该公司知道积极的口碑战略可以克服任何障碍。在SXSW举行令人振奋的全球首映式之后,Lin-Manuel Miranda、Whoopi Goldberg、Zach Levi、Edgar Wright、Patty Jenkins和Kevin Smith等红人举办了多场放映会,并发表了他们的热情。

在SXSW进行影片首映并推出完整的VR中心体验的战略在三周前就已经制定出来,在SXSW这样的地方做活动不仅仅是因为它时尚,而且这也是电影和技术元素混合的空间。更重要的是因为这是本片的两位英雄:编剧Ernest Cline和主演Tye Sheridan的家乡。

《头号玩家》其它的合作伙伴也没闲着,包括HTC Vive,通过八种不同的体验让玩家感受影片中的虚拟世界,让玩家沉浸在“绿洲”风格的世界中。这也在SXSW推出,并提供给家庭消费者。

营销活动不断

《头号玩家》是纽约时报的畅销书,现在仍是。上个月排名第一,但其粉丝主要集中在年轻的高智商男性和粉丝中,《饥饿游戏》则针对年轻和略老的女性观众,其中37%是女性,尤其是17%的25岁以上的女性观众。华纳兄弟很希望通过口碑拉动票房。PostTrak网站显示,女性观众很喜欢《头号玩家》好评率为81%,男性观众好评率为83%。

《头号玩家》第一版预告片在圣地亚哥国际动漫展 (Comic-Con) 播出,斯皮尔伯格和演员们都出现在这里,还在这个地方展示了80年代的复活节彩蛋,让粉丝参与其中。第一个完整的预告片于12月10日在奥斯汀的Alamo Drafthouse播出,原著作者还参加了问答环节。该预告片发布会是直播节目,要点是将“绿洲”这个虚拟世界作为未来战斗的新地点展示给大家。

在宣传期间最令人无奈的的是一场由Carl Jr发起的名为“SpielBurgers”的病毒营销活动,这最终证明是个玩笑。这家汉堡连锁店声称将新菜单重新命名为“SpielBurgers”,借此向斯皮尔伯格致敬。Carl’s Jr.创造了一个社交媒体时刻,利用标志性的斯皮尔伯格电影,其中包括《头号玩家》,旨在获得关注。该活动无疑引起了斯皮尔伯格的注意,但他发布了一段视频表达了自己的看法:“停止,你不能这样做。”

在线游戏社区Roblox是推出《头号玩家》冒险游戏的另一个合作伙伴,将自定义电影内容整合后推向其13-18岁的用户群。作为《头号玩家》电影的赞助促销活动之一,Roblox推出一款活动游戏,玩家可以进行各种类型的复活节彩蛋搜索。玩家需要破解线索,完成一系列挑战。该计划在3月12日至4月3日进行,迄今为止已有3800万玩耍量。还有打车应用Lyft在其应用程序中开发了以电影为主题的汽车图标、地理位置定位等。

《头号玩家》首周末表现

第一天:

《头号玩家》在周四(3月29日)上映,周三晚上七点,票房是375万美元。斯皮尔伯格的电影的票房一般都从小数字开始,慢慢上扬。考虑到这部电影的净成本在1.55亿美元至1.75亿美元之间,华纳兄弟和Village Roadshow共同出资,5000万美元的开局对该片是一个不错的开端。

华纳兄弟全球销售总裁Blair Rich表示,在所有的战略、数据和研究结束之后,史蒂文-斯皮尔伯格受到观众的热烈追捧,他最终以更广泛的方式将人们联系起来。

有趣的是,《头号玩家》的票房随后出现下跌,但是斯皮尔伯格的电影总能给人惊喜。由斯皮尔伯格监制、新锐导演J.J.艾布拉姆斯执导的《超级8》开局票房也不令人满意,但是随后最终以1.27亿美元收场,是开局票房的3.6倍。因为这是斯皮尔伯格的电影,因为其个人口碑。

第二天 周四下午:

据业内人士估计,《头号玩家》在周四的首映票房最少1250万美元,为期四天的周末将收获5300至5500万美元。

第三天 周五上午:

观众在CinemaScore给了《头号玩家》A-的综合评价,预计票房达1200万美元,包括周三晚上的375万美元。59%的男性观众给了这部电影A-评价,41%的女性观众则表示印象不深,给了B-评价。56%的25岁以上观众参与了投票,44%的25岁以下观众给了A-评价。26岁以下18岁以上的观众给了A-评价。在中国市场,《头号玩家》在豆瓣的评级为9.1,相比之下大多数好莱坞电影的评级为6或7。

第四天 周六上午:

此时,华纳兄弟已经可以松一口气,因为《头号玩家》即将要以5230万美元的首周末成绩超过其预测数字。这很重要,因为对于一部在制作和宣发上实际投入了3亿至3.25亿美元的电影而言,3800万美元至4200万美元的预测比较残酷。(Village Roadshow共同负担生产成本)。

这得益于华纳兄弟巧妙地利用了SXSW的时尚和科技,进行了引人注目的全球首映式,再加上虚拟现实这一噱头,回报还是令人满意的。

PostTrak网站数据显示,《头号玩家》的评分为4.5颗星,好评度为83%。其中,超过25岁的男性占比39%,他们给出了83%的好评率。25岁以下的男性占比27%,给出了91%的好评率。超过25岁的女性占比20%,好评率85%。25岁以下的女性占比14%,好评率达75%。22%的观众是两到四人同行观看的,其中大部分都是25岁以下的人。

68%的人推荐这部电影,28%的人表示有可能会推荐。55%的人认为电影达到了预期。38%的人认为电影超出了他们的期望。47%的人是因为原著而观看电影,26%的人观影是因为这是一部斯皮尔伯格的电影。

结语

总体而言,《头号玩家》的PostTrak上的评分是四颗星,总体好评度为82%,推荐率为65%。 口碑是比这些数字更为重要的一个重要指标。虽然预售票销售一直持续到周末,但接近80%的《头号玩家》观影人群在不同窗口购买了门票。与此同时,《头号玩家》35%的首周末票房来自3D和RealD。该公司还举行了一系列名人和制片人放映会。

在影片盈利方面,消息人士透露,进行相关估算之后,全球票房需要达到4.4亿美元(北美1.2亿美元,中国1.2亿美元,海外2亿美元)才会使电影达到接近盈亏平衡的状态。值得注意的是,这些票房预测并非出自华纳兄弟。

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