芭比娃娃和星战，没能拯救美泰孩之宝 | 三文娱

访问三文娱网站3wyu.com查看产业必读文章

作者：富贵兔

玩具行业最近坏消息不断，《星战》玩具销量下降，IP玩具制作商转行，全球最知名的玩具制作商美泰和孩之宝第四季度业绩不佳。连CNBC也发文称，即使芭比娃娃也救不了美泰了。

美泰和孩之宝第四季度业绩都显示，在2017年最后几个月玩具市场需求下降，孩之宝第四季度净收入下降了2%，美泰则下降了14%。孩之宝2017年第四季度销售额惊人下滑，主要因为星球大战玩具销售不佳以及受到了玩具反斗城破产关店的影响。

行业分析师认为，之所以会出现这种情况，是因为美泰和孩子宝等主要玩具商的业务主要是由电视和大屏幕电影驱动的，现在的孩子们都不看电影和电视了，转向流媒体平台。第二是老牌玩具商不思进取，不创新，多年来就靠几个核心品牌，最终被时代抛弃。第三是玩具商较为倚重的玩具反斗城倒闭了，影响了玩具产品零售。

美泰孩之宝Q4意外出现亏损

 尽管芭比娃娃销量上涨，但玩具制作商美泰第四季度出乎意料地出现了亏损。美泰公司周四表示，芭比娃娃销售较去年同期上涨6%，但是其它大部分玩具品牌销售都在下降。2017年第四季度总销售额下降14%至16.091亿美元。第四季度运营亏损达2.528亿美元，净亏损2.813亿美元，合每股82美分。去年同期美泰利润为1.738亿美元，合每股50美分。

在刚刚过去的假日销售季，美泰销售额未及华尔街预期。包括费雪、American Girl在内的主要品牌需求疲软。美泰第四季度全球市场表现最强劲的品牌是芭比娃娃、赛车总动员3。同时玩具反斗城破产消息的影响仍在继续。受销售不及华尔街预期影响，随后的周二美泰股价下降了8.6%。

在过去的几年中，美泰公司多个品牌的销售都有所放缓，越来越多的儿童倾向于玩视频游戏和电子产品，而不是传统玩具。美泰公司旗下著名车模品牌风火轮（Hot Wheels）本季度销量下降7%，该公司表示希望通过“风火轮”成立五十周年话题提高该品牌销量。

除了芭比娃娃本季度销量增长以外，费雪和托马斯&朋友品牌玩具本季度销量下降。费雪品牌玩具销售下滑12%。建筑和手工类玩具销售也不乐观，销售额下降了25%。美泰公司Other Girls类玩具，包括Monster High和DC超级英雄女孩玩具，销量下降35%。DC超级英雄系列玩具曾经是美泰销量的主要驱动力。在最近的一个季度，由于需求下降，American Girl品牌的商品销售额下降了23%。

和大部分玩具公司一样，美泰一直面临着困境：消费者开始向网络转移，孩子们对视频游戏和移动设备兴趣不断增加。此外，去年秋天玩具反斗城宣告破产对美泰及其同行带来不小的压力。该公司股价在去年下跌了大约44%。

FitchRatings分析师David Silverman认为，儿童，特别是女孩的兴趣正从传统的玩具转移至消费电子、美容、体育和社交媒体。而且，自从孩之宝2016年夺走迪士尼玩具授权后，美泰这部分损失也不小。CFRA Research的分析师Keith Snyder表示，美泰局限在自己的品牌太久，并且一直沾沾自喜，芭比娃娃和American Girl这些年的变化很小。

美泰竞争对手玩具制造商孩之宝的日子也不好过，该公司刚刚公布了2017年全年及第四季度财报，全年净收入增长4%至52.1亿美元，2016年同期为50.2亿美元，营业利润率达15.6%。净收入上涨主要归功于游戏和特许经营授权业务收入增长。孩之宝第四季度亏损530万美元，合每股4美分。同时，第四季度各业务部门销售额整体下滑。

孩之宝2017年第四季度销售额惊人下滑，不及华尔街预期的17.2亿美元。出现这种情况主要是因为11月份和12月份消费需求放缓、合作品牌玩具收入下降、欧洲市场业绩下滑、星球大战玩具销售不佳以及受到了反斗城破产关店的影响。

《星球大战：最后的绝地武士》系列玩具的销售情况令人失望，尽管已经高于去年的《星球大战外传：侠盗一号》系列。

销量下降的另外一个原因是孩子宝合作品牌销售低于预期，Linda Bolton Weiser表示，虽然《变形金刚》系列玩具销售火爆，但是《星球大战：最后的绝地武士》系列玩具销售情况令人失望。她还质疑，电影《小马宝莉》是否有助于品牌促销，因为该品牌已经连续几年下降。

与此同时整个玩具行业也不乐观，NPD集团发布的最新数据显示，去年美国玩具销售额增长了1%至207亿美元 ，全球市场销售额也仅增长了1%。

美泰孩之宝销售遇冷背后原因

玩具核心消费者离开了电影和电视 

孩之宝近一半的业务是由电影驱动的，无论是大屏幕还是有线电视。其中大部分来自 Action Figures，还有的来自迪士尼公主、小马宝莉、芝麻街，还有一部分来自BoardGame业务。对美泰而言，一半的业务由有线电视驱动，几乎没有靠大屏幕电影。问题是，目前大屏幕和有线电视观众参与度都在下降，全球各地都是这个趋势。

现在的情况就是这样：核心玩具消费者-孩子已经离开了电视电影，转向流媒体平台。在2010年至2016年间，1-11岁人群电影和电视收视率下降了22%，目前没有任何迹象表明这种下降趋势会停止。

目前大约一半11岁以下的消费者是不看有线电视的，看电影的比率也差不多。这群消费者已经转移到流媒体服务，这些服务基本不播放当前最热的电影，而且大部分都不做广告。

美国儿童传统的娱乐空间正在缩小，这使得美泰和孩子宝面临着巨大的技术变革。无论如何，整个玩具行业都正在从实体零售转向在线销售，从传统电视和电影平台转向流媒体平台，所以正处在非常艰难的阶段。

大屏幕电影的情况也没太多改善，自2003年以来整体出席率一直在下降。与此同时，在这种下滑的情况下，迎合11岁以来年龄段孩子的电影类别表现也不佳。

为什么电影院和有线电视台的用户都在流失？究竟发生了什么？

因为消费者已经厌倦了付费后看糟糕的商业广告，他们正转向流媒体服务提供商，比如Netflix，在这个平台，用户可以选择自己想看的内容，而且没有广告。瑞银发布的数据也发现，2012年至2016年间，传统电视用户正转向流媒体TV。

在这两种情况下，很明显流媒体服务成为了赢家。来自Internet World Stats的数据显示，截止2017年6月30日，美国互联网用户人数达2.869亿，占了总人数的88%。ComScore截止2017年4月10日的数据以及Ad Age截止2018年1月9日的数据都显示，流媒体注册用户人数达到了1.46亿。

美国五大流媒体平台

 这对美泰和孩之宝而言意味着什么呢？

这意味着这两家公司业务的主要驱动力—电影和电视，正加速失去核心玩具消费者。如果这些消费者被流媒体选中也没什么，问题在于目前的任何一部大片都没出现在流媒体上，没有《星球大战：最后的绝地武士》、没有《正义联盟》，也没有《雷神3：诸神黄昏》… …

的确，流媒体播放了一些和玩具有关的电影，但是都帮不了美泰和孩之宝。亚马逊流媒体服务播放了《芝麻街》、《乐高星球大战》，Hulu播放了《芝麻街》， Netflix播了不少迪士尼的电影，但都不是最新的。如果你和零售商聊聊，就会发现由最新电影驱动的玩具销售并不明显。

玩具公司可以通过将广告投放到流媒体来改变现状吗？好吧，Netflix并不接受广告。Hulu、YouTube和亚马逊提供无广告服务，并且这些服务的增长速度远远超过了加载广告产品。DirecTV只有广告版本，但很显然也正在考虑非广告版本。这样做的原因很简单。家长往往不喜欢针对儿童的广告。毕竟，当父母拒绝孩子想买广告促销商品的要求后，父母和孩子之间的冲突就会发生。

GeekWire、Netflix、Amazon Video和Hulu的节目都有针对儿童的特定分类，父母可以更加轻松地控制孩子们的娱乐选择。这些服务提供了一种简单的方法让孩子的娱乐与商业营销阻断。

这使得玩具行业陷入一个尴尬境界，因为电影不再是一个驱动因素，广告变得更加重要。但是即使是投入广告，还得考虑回报率的问题。以前的时候，电视是主要媒介，广告销售额是庞大的。一般经验法则是，一美元投入可以带来20美元销售额。但是今天这个数字小了很多，一美元大概带来5美元销售额。

零售业务严重依赖反斗城等实体玩具店

去年9月份，玩具反斗城申请破产，上个月宣布，正在关闭182家门店，它经营着大约900家商店。玩具反斗城销售的产品既有自有品牌，还有乐高、孩之宝、美泰等品牌玩具产品。破产消息当时传出的时候，美泰股价大跌近3.8%，孩之宝也一度大跌3.5%。

玩具反斗城的消息给玩具制造商带来的压力不小。孩之宝和美泰的零售业务严重依赖于反斗城等实体玩具店，在2016年的时候，玩具反斗城和Target成为孩之宝产品的第二大销售商。2016年的时候，反斗城实体店的销售额占了孩子宝总销售额的9%，美国和加拿大地区占比更是高达14%。

玩具反斗城去年9月宣布破产也给美泰带来了沉重打击，这家全球最大的玩具连锁店对美泰而言是排名仅次于美国沃尔玛的第二大客户，占美国销售额的15%至20%。占全球销售额的11%。

分析师预计，随着玩具反斗城店铺的继续关闭，孩之宝的销售起码受到大约1%至5%的负面影响。投资公司 D.A. Davidson分析师 Linda Bolton Weiser表示，玩具反斗城占美泰销售额的15%至20%，占全球销售额的11%。Jefferies LLC分析师Stephanie Wissink表示，玩具反斗城玩具销量仍占美国玩具销售量的大约20%。

如果玩具反斗城的玩具的货没有被其它零售商接手，那么店铺关闭将进一步遏制美泰的零售增长。和玩具反斗城宣布破产关店情况相反，市场调研公司One Click Retail数据显示，亚马逊2016年玩具销售额同比增长 24%。

玩具制作商下一步该怎么办

 其一、就是回到最基本的层面，减少对电影和电视广告的依赖，更多地依靠自己的创新。比如很多产品，是新鲜的，有创意的，与众不同的。比如Hatchimals魔法蛋、 L.O.L.惊喜娃娃、Enchantimals、Fingerlings多彩手指猴、P J Masks、MC2、Jojo Siwa娃娃以及Roblox。这些玩具不是简单的电影形象复制品，或者芭比娃娃的一双新鞋，而是一件具有创造性努力的结果 。

其二、改变基本模式。这就是迪士尼收购21世纪福克斯所做的，后者控制着Hulu，有了这个平台，迪士尼可以在2019年前将它在Netflix平台的电影撤出，并转移到Hulu。然后，迪士尼就可以不仅在院线和电视上播放自己的最新大片，还可以选择将其投放在自己的流媒体服务上。然后，这些作品都可能授权给孩之宝。这样的话，就为孩子宝的竞争对手设置了障碍，比如美泰。对美泰而言，这很不幸，会处于非常明显的竞争劣势。该公司面临着选择，可以尝试获取更多迪士尼/福克斯产品的许可权，比如《阿凡达》、《赛车总动员》。

令人高兴的是，面对困境，美泰已经在采取措施，大约在一年前，美泰公司首席执行官就表示，公司计划将重点放在芭比娃娃、American Girl以及其它核心品牌上，同时精简运营成本以应对其低迷的销售。美泰还希望推出玩具的最新版本，并且促成品牌与数字媒体和娱乐平台的联系，更快地将新版本推向市场，并扩大品牌吸引力。

与此同时，迪士尼收购21世纪福克斯以及控制Hulu可能会在一定程度上拯救孩之宝，让其相对美泰有竞争优势。