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12月21日，三文娱举办了第二届二次元未来峰会，邀请到68位行业大咖一起探讨动漫公司的变现，以及行业的未来趋势。
其中，在IP经济分会场的圆桌论坛上，御座文化CEO黄山、ACTOYS CEO徐洋、十二栋文化CEO王彪、末那联合创始人四季、Hobbymax创始人kiking、北京朝阳大悦城推广部总监赵波，和主持人萌奇文化CEO林武锋一起，就衍生品公司如何盈利这个话题进行了探讨。
衍生品销售是IP先行，要盈利就要挑好的IP，就像挑一个好队友。——四季
衍生品在很多时候有“敲边鼓”和完成IP生态建设的作用。——黄山
线上是不可丢弃的，没有预订订单都不知道生产什么，所以大部分产品前期可以依靠线上销售，后期通过线下去铺开。——徐洋
大家普遍认为线下的租金贵，但其实线上流量和线下租金的费用，现在已经不相上下了。——林武锋
要了解市场需求，要利用移动互联网的手段与用户建立情感联系，不管故事还是场景，都是为了表达情感，情感才是能支撑IP存在与发展的基石。——王彪
展览作为一个高配置的场景，可以让消费者产生冲动，产生很好的销售额。——赵波
末端产品需要前端的支持，日本的衍生品市场已经相对成熟，也是因为他们有制作委员会，会对刚推出IP的后期发展进行策划和分工，专业的人做专业的事，从而有效助力IP的成长发展。——kiking
不同定位的衍生品该如何盈利？
kiking：手办是IP后端的衍生品，现在主要是通过预售的方式，定位上至千百下至几十，考虑到消费者的不同层次去做不同定位和不同价位的产品，做工和质量上比普通玩具更加用心细致。
王彪：生品和产品有微妙的差别。衍生品是IP大量曝光流出之后，在受众对一个IP的情感积累到达一定阶段，需要溢出到产品上去，因为某些形象和图像去购买的产品，才是衍生品。IP能够支撑其衍生品的高价值，但真正能够带来大的流量变现的往往是产品，也就是说，不仅是好看，还得好用，属性叠加之后才能跨过衍生品二十美元的消费界限。
林武锋：IP衍生品分为“硬周边”和“软周边”，从最初出产就确定了它的盈利方式。硬周边是手办一类以核心粉丝为主的衍生品，软周边是大众化的实用性产品，两者的销售渠道不一样，硬周边需要更精准地定位粉丝，而软周边是在所有购物场所进行大规模出售的。
赵波：我有两个身份，一是北京朝阳大悦城推广部的总监，每年面对几千万的线下消费者，通过分析购物行为的具体数据研究其习惯和偏好，然后策划举办一些IP展览，另一个身份是中度手办爱好者。以消费者的角度来看，零售行业中消费者的总体消费能力在日益提升。优质手办的高附加值，会让粉丝买单。还有一些基于IP形象衍生出的萌物，也有大量消费者愿意接受。
做展览时也会遇到一类“泛消费者”，对品牌的认知并不多，但愿意为高附加值和高工艺买单。比如朝阳大悦城去年做的Line Friends主题展览，商业化衍生品非常丰富，一根日常价几块的中性笔，加上一个做得不错的Line Friends的形象，加价到了19元，在当时是爆品。如果消费者对品牌的认知本来就一般，而商品质量又达不到其要求，那也是不能盈利的。
不同类型衍生品的销售渠道不同
四季：国内的二次元卖场比较杂，体验式消费的卖场主要是依赖一些商业体，比较一般。衍生品毕竟是“衍生”的，不具备独立盈利的基因，它是有小说/电影/游戏等等IP的，所以重要的还是有大家喜欢的、受欢迎的IP。IP 本身不盈利衍生品也没法盈利，只有IP盈利衍生品才能盈利。
所以对于做衍生品的公司来说，一个产品从研发、生产、运营、宣传，最后到销售，需要大量的人力财力去做，在网店卖或者体验店卖倒不重要；要盈利就要挑好的IP，就像挑一个好队友。所以国内衍生品销售是IP先行，我们在后面跟着。
黄山：在漫展上销售偏硬的周边确实困难，参与漫展的粉丝年龄决定了他的消费能力。一般都是预算两百的消费额，门票五十加上一点额外花销，受众不太可能在漫展上消费五六百的手办或者高价玩具。
好在二次元的消费人群更趋向于定制的硬周边，定制也是行业生态的需要——走预订路线方便资金回笼。如今网上消费习惯的养成，对线下消费的冲击比较大，消费者去线下门店看完实体商品，还是会在线上搜索和购买，所以线上宣传、线上转化是我们公司目前的重点。
至于软周边，不像硬周边那样是偏向精神文化的消费品，产品性质偏向于快消品，像鼠标垫价格也就二三十块，去实体店逛的学生也更容易接受，所以线下适合软周边的销售。
林武锋：这两年因为做衍生品常去日本看，他们在线下的手办转化也是不错的，有些人会给店家留地址，要他们把手办寄到自己的国家。你们觉得未来在中国有可能这样做吗？有线下消费场所时，消费者会在线下买，还是说一直会在线上？
赵波：商业渠道上我能拿到第一手数据，来举个例子，上海大悦城开了一个小的主题区域，有两家店卖日系为主的高端手办，主要是从日本转运而来的产品。我当时担心在这样的商业区域很难卖硬周边，二十美金、一百人民币这个坎，超过之后消费者会踌躇。而且手办更新很快，即使是日本这样的动漫大国，手办店也不是每天进货。
刚开业时销量不错，小半年后这两家店在整个主题区域的生态中，盈利状况是中等偏上的，每个月能保证几十万的销售额，持续力也不错。线下的成本可能更高，资金压力也会比较大，但是如果有一定的场景扶持，有一定目标客户的推广和认知，它的后发力量很足，有一定的市场潜力。当然，我也不能说这一定是门好生意 ，毕竟线下需要的成本确实比线上要高得多。
徐洋：在我看来，中国比较缺乏一个比较集中的线下销售渠道，选择面也不是很广。从我们在做手办的经验来看，手办这种硬周边确实得走线上，软周边走线下。但目前出现了一个转变的信号，像扭蛋盒蛋这种比较小的“轻手办”，也归为周边，价格在两三百左右，在线下有比较大的生命力。
在和IP方、品牌方进行合作时，也可以将这类小东西通过线下渠道铺出，而且这个体量远远大于我们公司在线上预订的体量，目前已经开始和软周边的数量相抗衡了，所以线下销售还很有潜力。如果我们将来能像日本一样满大街都有扭蛋机、盒蛋便利店，那这个市场还有很大发展空间。
同时线上是不可丢弃的一块，没有预订订单都不知道生产什么，所以大部分依靠前期的线上销售，后期可以通过线下去铺开。
林武锋：大家普遍认为线下的租金贵，但其实线上流量和线下租金的费用，现在已经不相上下了。有时天猫店铺一个月的推广费占到销售额的10%，同时一家线下店铺月租金也是销售额的10%。线下实体店最关键的是运营，看运营团队能不能引流，店铺的人流量是客观因素，但是如果能额外引流到转化率较高的特定人群，那引流来的、多出的部分绝对是赚的。线下也需要一个特定地点，不论是一家比较齐全的店铺或者一个卖手办的集中片区，聚集起来，转化率就会高些。
如何应对盗版的挑衅？
赵波：应对盗版，从根本上还是应该先把正版做好做大，有更多的线下渠道，有更多的曝光。商业展览和品牌授权都是衍生品的一个部分，IP是原来的商业价值本身，衍生品是寄托于IP后端的粉丝经济，可以说是对粉丝经济价值的收割。展览作为一个高配置的场景，可以让消费者产生冲动，产生很好的销售额。
王彪：像国外很多品牌也是通过培养和共同成长的方式在经营IP，比如迪士尼，它们能做到用一个好故事去培养IP。但在这个时代，在了解消费者需求、通过新媒体与消费者互动、与消费者共同成长的能力层面上，它们赶不上中国的IP公司。 国内的IP公司将不同的IP依托于不同的自媒体账号，有不同的内容来源，针对不同的客户群体，再依据近期事件和中国文化推出新内容，伴随消费者一同成长。中国IP在崛起，但需要一定时间。
消费者对IP有比较深的情感联系后，在选择产品时，会对正版有更强烈的情感支持。选择盗版往往是出于对外型的喜爱，或受流量的影响，对内容内涵没有太多了解，但如果消费者对IP有情感联结和沟通，就会更多考虑选择正版。在这种情况下，盗版虽然对我们造成了一定影响，但它不是决定性的原因，盗版是不能阻挡IP崛起的。
四季：买盗版主要是两种情况，一是买不到，二是买不起。
正版厂商做什么，盗版厂商就跟着做完全一样的盗版是有难度的。盗版商们照猫画虎的技术，使得盗版与正版的质量外形有很大差距。而且随着消费水平提高、消费意识增强、消费结构升级等等这些条件成熟之后，盗版的情况会少一些。但即使像美国日本这样的成熟市场，至今也还存在盗版的情况。
黄山：不知情而买盗版的一类人是我们的客户，可以争取，明知盗版还要买的一类人就不是我们的客户了。盗版的最可怕之处是，从工厂生产的源头开始，品质就逼近正版；人性经不起考验，要占小便宜，那官方光环也可能会失效，所以我们一定要和盗版拉开差距。
对衍生品市场的展望
徐洋：虽然现在涌现出了不少头部内容，但国漫IP其实还处在初级阶段，相对于一个成熟市场来讲，目前IP的数量和质量都还没有到达顶端
国漫IP的国内受众远大于日漫IP在中国的受众，与此同时，日漫手办等衍生品在中国的销量占全球总销量的三分之一，所以国漫受众粉丝的消费能力和潜力才是我们真正需要开发的。随着动漫IP市场成熟，提供更为丰富、更高质量的动漫IP选择，这批受众被激活，整个市场也会同时被激活。
王彪：我认为动漫IP的发展状况目前还处于地下室，还没到地面上来，我对这个市场有信心，也对国漫IP有信心。要了解市场需求，要利用移动互联网的手段与用户建立情感联系，不管故事还是场景，都是为了表达情感，情感才是能支撑IP存在与发展的基石。未来两年，把产业链做得更完整更强大，IP的投入也能达到一个顶点，量变引起质变，国产IP一定会爆。
黄山：国产IP处于初级阶段，衍生品又处末端，谈衍生品的盈利还太早，我们现在应该讨论的是衍生品在二次元中应该扮演什么样的角色，衍生品怎样生存下去，如何与二次元协同发展。虽然衍生品是变现的一条路，而变现是永恒的主题，但衍生品也可以成为IP生态发展前期的一个有效助力。
就像一个哆啦A梦的粉丝，可以穿哆啦A梦的睡衣，早上醒来看到哆啦A梦的天花板，用哆啦A梦的牙刷和哆啦A梦的水杯，背上哆啦A梦的书包出门，这是一种IP生态，目前的受众粉丝已经被这种美日的二次元市场“教育”过了。衍生品在很多时候有“敲边鼓”和完成IP生态建设的作用。所以应该关注的是衍生品如何与IP结合，在这个基础上才能谈变现，才能谈和美日的竞争。
kiking：末端产品确实需要前端的支持。日本的衍生品市场已经相对成熟，他们有制作委员会，会对刚推出IP的后期发展进行策划和分工，专业的人做专业的事，做手办的公司就做手办，音乐公司出音乐作品，从而有效助力IP的成长发展，是一种相对成熟的运作方式，国内市场最近也开始意识到这一点了。因为国情不同，国外的经验不可能完全照搬，我们也在努力摸索国内市场受众的消费习惯。
四季：我做衍生品有七年时间，有过巨头投资并提供渠道，最终却依然不能盈利的经历。说到盈利，我认为最关键的问题是IP行不行。将来的国产IP肯定能行，加上国人对国产作品的高涨激情，从业人数和行业规模也在扩大，天时地利人和，我看好未来的衍生品发展。 林武锋：就我的印象来讲，2013年以前是没什么人讲IP这个词的，2014年开始IP逐渐成为风口，做内容的公司就开始思考通过IP衍生品来变现盈利的一条通路。每年的衍生品消费市场的增长是很快的，有百分之二十的时候，也有百分之四十的时候，这个增量是比较恐怖的。今年全球授权机构提供的数据表明，我国的授权商品市场已经到了百亿的级别，达到千亿级别和超越日本市场指日可待。
