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月流水过亿的《王者荣耀》案例分享，创意团队从世界观架构、角色设计、同人运营等方面构建软实力，从而实现游戏品牌的打造。
12月21日，三文娱举办了第二届二次元未来峰会，邀请到68位行业顶级大咖，一同探讨动漫公司的变现和行业的未来新趋势。
峰会现场，腾讯互娱市场部创意总监李若凡从《王者荣耀》的案例出发，分享了游戏在世界观架构、角色设计、同人运营等方面如何打造软实力，从而实现游戏品牌的构建。
以下是整理过的演讲实录。
我们团队叫TGideas，过去很长一段时间里我们是在为产品做推广方面的创意开发，这两年还做过一些在朋友圈刷屏的传播案例，除了营销创新方面的工作之外，我们还会专注于一些体验设计和内容创意。
所以我们团队的出发点是通过作品去建立与用户的沟通机制和情感链接，帮助游戏产品实现商业价值，这个逻辑与二次元产品是很类似的。
我们在游戏产业是一个全流程服务的专业团队，在研发的初期我们会去探讨游戏IP的拓展和顶层设计方面的可能性；在运营期我们会帮助产品去构建社区，包括运营层面各种各样的支撑模块；游戏产品形成一定影响力后，我们也会通过创意作品来助力品牌建设。
回到今天讨论的主题游戏，在过去游戏产业的几十年，不乏有很多优质作品打动了用户，之所以让用户成为深度粉丝，除了基于玩法的核心内容之外，随着互联网科技的发展，移动互联网时代的到来，游戏在商业模式上有了长足的进步。同时游戏有自己的文化属性，在文化认同、情感共鸣、艺术表达这方面，如果一个产品能够做得比较到位，能够为产品的口碑等方面起到很多积累作用。
一款游戏产品如果能够同时做到这几项，才能够真正意义上被称为精品游戏，进而称为经典，自然而然玩家会去关注游戏的故事和角色，会购买衍生品，会花很多时间精力去COS角色，这都体验了粉丝对于作品的认同和喜爱。
硬实力+软实力，游戏品牌是怎么炼成的？
过去12年我在游戏行业中一直在思考，游戏品牌是如何构建的，也就是这几年时间，内容文化被慢慢重视起来，我们才发现其中的一些逻辑。
游戏和其他快消品牌很不一样，我试图用图上这种形式来分析游戏品牌，它包括硬实力的部分和软实力的部分。硬实力主要指的是游戏玩法是不是受欢迎，还包括系统架构、技术运营与支撑、市场资源的投入等；软实力则包括世界观的架构、角色的设计、核心的故事冲突、音乐美术等艺术模块的投入。
从游戏产品的软实力就可以看出，这款游戏有多大的野心，《阴阳师》就是一个典型的案例，在所有游戏产品都在专注左边的硬实力时，《阴阳师》很好构建了自己的软实力，所以成为了当时的爆款。
当硬实力和软实力之余，还要去构建基于游戏的粉丝生态，我们会围绕游戏产品的UGC、PGC、OGC来构建。UGC来自用户自创作，具体包括游戏为导向的玩法内容，比如攻略、主播、赛事等内容输出，以及文化向衍生的创作，比如同人绘画、COSPLAY、自制黏土手办、音乐、表情贴图、段子等内容；这其中具有专业能力的作者们对于PGC人才池有非常宝贵的作用，官方会精心去维系；
而OGC则是指我们作为游戏开发商，自己去构建以及持续迭代内容，例如《魔兽世界》每年要出一部CG，《英雄联盟》每个新英雄推出都会用各种形式来建立英雄气质，这都是在构建OGC内容，它是一个引子，能够引发玩家来做二次创作。
当这些工作都做到位了，一个游戏品牌也就形成了。
《王者荣耀》为例，软实力构建有这些妙招
接下来我会介绍一下我们团队帮助《王者荣耀》做的工作，《王者荣耀》在短期内成为一个现象级的标杆项目，我们在软实力塑造方面做了很多努力，让玩家热衷于MOBA对战的同时也会关注王者世界的故事。
首先，《王者荣耀》界面里有一个叫故事站的板块，里面包含了王者世界的时间线、核心力量构成和来源、种族、阵营冲突、英雄故事等等，如果有玩家用心看了这个故事，就会明白为什么来自古今中外的这些英雄们为什么会聚集在《王者荣耀》的世界里。
最近的一次改版中，《王者荣耀》的地图也做了更新，这次更新主要围绕世界观中两股势力来展开。我们希望在MOBA游戏的场景中，让尽量多的视觉元素和体验能够和世界观有所关联，地图就是其中的一环。
有了顶层设计架构的支持，我们也在尝试围绕以前做的相对不是很严谨的设定来做迭代更新，比如前段时间墨子的更新，我们围绕机关术力量体系和墨子形象构成做了一个新的Redesign，让墨子和他的机关术和整个世界观有了更强的关联。接下来我们还会做更多的内容展开，形式可能是动画、漫画、视频或者是任何艺术形式。
除了大世界观的铺设，在MOBA游戏里最核心的点就是英雄，英雄的故事背景是我们非常关注的一点。过去我们和黄嘉伟等动漫行业知名的作者有一些艺术方面的合作，并且发起了一个艺术家计划，邀请这些作者帮助我们丰富《王者荣耀》英雄的塑造。
在商业化层面，今年《王者荣耀》和宝马合作的一款皮肤在上架当天就卖得非常火，从传统的游戏行业来看，可能做一个酷酷的皮肤赚一波钱就好了。但是从IP角度来考虑，我们认为每一个皮肤都是英雄在另一个平行宇宙的延伸，大家可以在《王者荣耀》皮肤站里看到每个皮肤的背后故事。
皮肤对于MOBA产品来说也是很有发挥空间的部分，科幻题材、古风题材、夏日泳装、校园派对等等，我们希望能讲述这些体系下的故事，当然它不会影响到主世界观的内容。
在同人领域，我们今年积极在寻找对《王者荣耀》有创作热情和创作能力一起，用合作创意的方式来探索PGC模块的内容。比如《王者萌萌假日》就是我们团队的一位设计师牵头推动的《王者荣耀》英雄Q版日常生活漫画，这款作品已经成为《王者荣耀》旗下人气最高的同人作品，在腾讯动漫上积累了2.8亿人气，现在《王者荣耀》官方也会把这一系列角色做出5cm的盒蛋。
还有一个动画短片叫《王者别闹》，在B站国创区曾经排到第二名，这部作品是我们和友人映画工作室合作的。我们知道很多动画团队在早期都是做外包的，但是他们其实也有很多才华，如果只是纯乙方的执行工作有点屈才，所以我们和友人映画沟通后，以付费PGC的模式邀请他们来为我们创作有趣的同人内容。这部作品现在没有做任何传播，全部是在B站做自然转发，现在也有非常好的数据。
我们也希望未来有更多愿意为《王者荣耀》做创作的小伙伴，只要作者们有好的创意，能够为《王者荣耀》输出好的内容，未来一定有开发衍生品，甚至是更多商业开发的可能性。
《王者别闹》动画
做了这么多内容创意的延伸和拓展，在做内容经济的时候我们会发现，一定要对自己的体系有规划，我们为《王者荣耀》建立了一个英雄形象手册，过去可能在游戏领域做品牌形象手册的项目并不多。
我们希望通过手册的建立，强化理解游戏的世界的构成，同时也会围绕英雄角色告诉创作者，每位英雄的核心元素在什么。这些内容最后会落在一个平台上，通过这个平台来联动所有的UGC、PGC作者，由官方来引导和推进，产出大量优质的内容，这些内容不限于音乐、美术、衍生品、漫画、动画等任何艺术表达。
过去几个月，我们也和站酷、涂鸦王国等垂直领域平台进行了一些比赛合作，收罗了很多PGC作品。明年我们围绕这些作品会进行众筹，由创作者们决定是否要进行商业开发，我们的授权团队、IP团队、供应商合作伙伴一起去帮助作者，推动落实小额众筹的项目。
设计团队究竟如何助力游戏品牌建设？
现在来看，我们作为设计团队去考虑游戏IP的打造，有很多工作可以做。包括顶层设计方面，世界观是否严谨，人物关系是否混乱，时间线是否清晰，都影响到IP开发能否进行，游戏需要在这些方面进行系统地设计。
系统建设方面，我们要用设计思维来帮助产品连接用户，通过工具、平台的建设让有创意、有想法的用户来发挥自己的能力。
第三是精品意识，大家都在探讨什么是精品，什么是二次元，在我看来那些用心的、做得好的、有幽默感和品质感的内容，都算是泛二次元内容，也都能让用户主动追逐。
最后是生态和耐心，我们希望能像刚才的金字塔那样，围绕《王者荣耀》建立一个小型的生态，其他游戏产品也是一样，让各自的粉丝都有可以玩起来的地方。
我们知道，在内容产品领域好作品是需要时间打磨的，我们有足够的耐心和合作伙伴一起慢慢打磨作品，慢不重要，重要的是迈出第一步。
这些就是我们团队的一些探索和想法，谢谢大家。
彩蛋：我司设计师的《王者荣耀》战绩
