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同样是视频平台，美国的Netflix一边烧钱一边订阅用户大增，日本的Niconico付费用户则一年萎缩10%，这场内容VS成本的用户争夺战有着怎样的规律？
作者：孙樵
10月16日，Netflix发布了第三季度财报，亮眼的数据又狠刷了一波存在感，用户数比二季度新增530万（全球总用户数1.0925亿）。紧接着，Netflix再次宣布继续加码原创内容投入，2018年将达到80亿美元，也再次刷新了此前每年的投入额度。
想要拉新用户？那就请保持内容提供的节奏不要停，这也就意味着，砸钱拍片不要停。
这家从分发渠道开始做起的流媒体视频平台，已经成为渠道+内容的双重巨头。与之相比，A站、B站曾经的“鼻祖”日本niconico近两年，纳入角川体系之下反而陷入略显进退失据的处境。
烧钱拍片的获取新用户之路
内容制作是条不归路，用户追的是明星，或者记住大导演，有多少人记得看的片子是哪个片场出的？
当Netflix选择用内容作为自己护城河，转身成为制片商的时候，它也就走上了烧钱拍片的路。
图片来自雪球
我们来划一下Netflix三季报的重点（三文娱此前对Netflix模式有过深入分析，点击回顾）。
营收29.8亿美元，而华尔街估计为29.7亿美元，与去年同期的22.90亿美元相比增长30.3%；净利润为1.30亿美元，去年同期为净利润5152万美元，同比增长152%；
全球总用户数1.0925亿，与二季度相比新增用户530万人，其中美国本土用户增长了85万，海外用户增长了445万，此前市场预估的数字是440万人（美国新增75万+国外新增365万）。
与去年Q4的9380万用户数比起来，只要四季度再新增455万用户，2017一年的新增用户数就将突破2000万，而市场预测第四季度新增用户数将远超455万，达到630万，今年拉新2000万的数字应该不在话下了。
今年Netflix的股价一路上扬，三季报发布当天，Netflix股价也上涨1.44%。
能在短短数年间即拿下过亿付费用户，成为世界最大的流媒体版权视频服务商，Netflix的杀手锏无疑就是内容，大量的精品内容。
2010年是Netflix自制内容“元年”，当年，一部《纸牌屋》惊艳亮相，为Netflix带来了超过1000万的付费用户，随后，《毒枭》《怪奇物语》《马男波杰克》《王冠》等一大批优质的自制内容不断推出，赢得了“Netflix出品，必属精品”的口碑。
Netflix的自制内容确实也拿奖拿到手软，今年的艾美奖提名Netflix斩获了91项，仅次于HBO的111项，最终拿下了20项。
当然，Netflix并非盲目烧钱。
在美国，除了重金招揽影视人才，和好莱坞大小公司合作，Netflix也在效仿迪士尼深入到娱乐内容源头的做法。
今年8月，Netflix宣布收购漫画出版商 Millarworld，最近成为话题作的《王牌特工》电影原著漫画就是由这家公司打造的，另外还推出了《海扁王》等作品。完成这笔收购后，Netflix 与 Millarworld将在电影电视剧集和角色版权授权方面展开合作，把更多漫画角色带到 Netflix 的内容平台，《华尔街日报》报道称这次交易作价或介于5000万美元至1亿美元。
在美国以外的海外市场，Netflix分别采用不同的策略。
Netflix投资的日式动画《恶魔城》让人惊艳了一把
在日本，除了真人内容（比如小说改编的《花火》），在动画作品方面，Netflix先是大量采购日本头部动画番剧，比如《进击的巨人》《死亡笔记》《钢之炼金术师》《亚人》等，进而开始不差钱地“包养”日本动画制作公司，直接投资内容制作。
2018年Netflix将要推出的动画作品，目前公开的已经有京都动画《紫罗兰永恒花园》，骨头社《A.I.C.O. -Incarnation-》，DLE Inc.《装刀凱》，Production I.G《B: The Beginning》，LIDEN FILMS'《Lost Song》等。
在韩国，Netflix一方面联合传统几大制片公司以外的力量来推出网络电影，今年的《玉子》就是一个例子；另一方面它结合韩国本土特点，比如预计明年推出一档讲述朝鲜时代阴谋的古装悬疑剧《王国》，比如选择恋爱题材网络漫画《Love Alarm》进行改编；Netflix在韩国还涉足综艺，邀请《Running Man》和《家族的诞生》的制作人操刀新节目《Busted!》。
除了巨额投资制作的自制内容，Netflix也积极采购外部版权资源，这其中最重要的无疑是全球内容巨头迪士尼的加持。
2012年，Netflix以每年3亿多美元的价格获得了与迪士尼的独家合作权，自2012年9月起，Netflix可以在线播出所有迪士尼，以及迪士尼旗下的漫威、卢卡斯影业与皮克斯出品的所有电影。（ 不过迪士尼在今年8月宣布也要设立自己的流媒体平台，与Netflix的独家合作将于2019年到期，在两家分道扬镳、正面对抗之前，Netflix更需要加强内容储备。）
烧钱拍片模式的两面
虽然用户和营收数据非常亮眼，但是Netflix也付出了巨额的成本，刚公布的三季报显示现金流为负4.65亿美元。
2017年Netflix在原创内容上的投资达到60亿美金，远远超过竞争对手亚马逊的45亿美元。Netflix最新公布的2018年内容预算达到了80亿美元，包括要在明年推出30部新的动画系列剧以及80部原创电影。近期还宣布要发行16亿美元新债券继续扩大内容预算，这也是Netflix史上最大的一笔债券发行。
我们可以看一些作品的具体成本。比如，《王冠》单集制作价格达到1000万美元，邀请《今夜秀》的著名脱口秀主持人大卫·莱特曼（David Letterman）制作一个访谈节目，价格达到了每集200万美元。
《光灵》预告特辑
Netflix的电影作品虽然也是“网大”，但此“网大”可并非国内与院线电影走差异化路线的低成本网大，而是质量和投入堪比院线电影的大制作。比如，由Netflix出品的魔幻片《光灵》最近公布了预告片，这部电影定于12月22日在Netflix上线，根据Netflix的说法，这部作品的制作费用超过了8000万美元。无疑，将于Netflix上线的这部电影，将会成为今年圣诞档期一个有力的票房选手，再加上长尾票房，最终成绩如何让人期待
Netflix的首席财务执行官大卫·威尔斯（David Wells）甚至放出话来，表示“一小时电视剧2000万美元成本也并非没有可能”。
巨额的内容成本表明，Netflix虽然成绩光鲜，但获客成本也在不断攀升。
下面表格中的数字是Netflix的主营业务成本（包括内容制作成本在内），可以清晰地看到Netflix在构筑内容护城河的过程中不断提升的成本支出。Netflix今年第三季度的运营支出达到19.93亿美元，同比增幅达到30%。在过去的11个季度中，Netflix的营收增幅一直超过20%，但自2015年第一季度至今，Netflix的运营支出增幅也一直在20%以上。
Netflix的营收和营收成本。
正是因为Netflix在原创内容上持续不断的巨额投入，建立起了内容上的巨大优势，尼尔森的数据显示，Netflix8月份上线的《捍卫者联盟》第一集，基本超过了所有广播电视节目的观看人数，仅落后于《美国达人》。
当然，尽管在烧钱上非常强硬，但Netflix同样有成本压力。
本月5日，Netflix宣布将再次调高会员费，三个档位的付费套餐有1-2美元的上涨，由之前三挡的7.99美元（普通无高清）、9.99美元（高清）、11.99美元（超高清），上调至7.99美元、10.99美元、13.99美元。正是因为我这里有你非看不可的独家内容，Netflix也就有着对用户的定价权，在提高会员费上也就有了底气，而市场对Netflix显然是买账的，涨价消息一出股价两日大涨超7%。
不仅是提高会员费，Netflix也在开拓其他的营收渠道，比如与零售巨头塔吉特达成合作，未来观众有望在后者零售店内购买到诸如《怪奇物语》等热剧的周边商品。
付费会员数萎缩的Niconico
烧钱拍片的Netflix谨慎前行，作为国内A站、B站“鼻祖”的日本Niconico则可以说要成为一个“反面”案例。
2006年，Niconico网站成立，2014年随着母公司Dwango与角川集团合并。这几年来，虽然背靠有着海量出版、影视资源的角川，Niconico的日子却并不好过。
Niconico的会员费是每月500日元，但在付费用户数量的开拓方面，在2010年二季度与三季度，Niconico的用户付费率达到历史性最高点6%之后，一路下滑。
根据角川发布的决算报告，2017年4月1日~6月30日这一季度，Niconico付费会员数继续下滑，减少到236万人，虽然注册用户数继续攀升，达到6627万人。
AbemaTV、Niconico近两年来的用户数，单位：万
数年来，Niconico付费会员数一直徘徊不前。截至2016年6月30日的这一季度，Niconico的总注册用户数达到5755万，比上一季度多了214万；不过，它的付费会员数却依然是256万，与上一季度持平。到了2016年9月末Niconico注册数增加至6006万人，VIP会员仍然保持在256万人左右。
对比2015年四季度和2017年二季度的数据，付费会员增长乏力的事实更加一目了然：Niconico一年半以来用户数从5321万增加到6627万，增加了1306万，但付费会员数却从254万减少到236万。
从Niconico用户的年龄段分布来看，20-29岁、10-19岁（尤其前者）这两个有效付费年龄段的用户占比近两年来在下降，而40岁、50岁用户占比却在增长。显然，在通过各种手段扩大用户基数的同时，导入的却是付费意愿较低的“无价值”用户（语出新浪微博CEO对豆瓣用户的概括），同时优质付费用户流失。
Niconico自身付费用户数一直难有突破，还要面临着来自对手的强势竞争——多家视频平台在日本推出付费或免费的节目，回顾：日本网络配信市场达千亿日元规模，他们的视频网站都是如何播动画的？
比如势头甚猛的AbemaTV。
Abema TV频道“Anime24”7月片单
2016年4月，由日本互联网巨头CyberAgent和朝日电视台联合开设的网络视频平台AbemaTV正式上线。据CyberAgent公开的数据，截至目前，AbemaTV手机客户端下载量达1000万，月活跃用户突破600万
AbemaTV包括直播、新闻、音乐、体育、动画等24个频道，并且基本满足24小时免费观看，也有月费960日元的点播服务。其中，AbemaTV的动画内容一直有着很高的人气，四个动画频道分别是 “Anime24 频道”“深夜动画频道”“怀旧动画频道”“家族动画频道”，涵盖了不同年龄层的看番需求。目前，AbemaTV播出的TV动画与剧场版动画已有700部以上。而且，今年CyberAgent还宣布，6月中旬与游戏子公司Cygames共同成立动画投资基金“CA-Cygames动画基金”，基金总额达到了30亿日元，希望通过双方共同投资动画IP，来扩充“AbemaTV”的动画内容。
Netflix的全球化战略也在日本不断开疆拓土，提供有D、HD以及4K三种不同等级画质的月付费模式，价格分别为650日元、950日元、1450日元不含税。最低的价位与Niconico会员月费相差已经不大，然而它还有着众多欧美精品剧集和电影，其中许多独家内容。根据netflix-fan.jp统计，截至2016年8月9日，日本Netflix上有日本产电影618部、“海外电影”1457部、动画213部等。
AbemaTV、Niconico近两年来的用户数，单位：万
从2015年12月的254万，下降为2017年6月的236万，中间最多时也不过是256万，Niconico近两年的付费用户数增长成绩可以忽略不计。而从上面的折线图可以看出，在Niconico付费用户数停滞不前的时候，正是AbemaTV活跃用户数不断攀升的阶段，从2016年4月上线，AbemaTV的用户增长可谓迅猛。
而且，Niconico并不像Netflix，自制内容可以根据平台数据进行内容调整，市场反响不好的作品可以直接砍掉，从而得以更好地进行成本控制。
因为在内容付费上遇到的瓶颈，Niconico也打过其他方面的主意，要通过线上的游戏、教育和线下的超会议、斗会议、町会议、本社等业务，来深挖用户的商业价值
不过，相比于传出将要上市的B站，Niconico所属的角川集团本身就有游戏业务，它难以独立在游戏创收方面有所拓展；其他方面，被寄予厚望的Niconico超会议，多年来一直亏损，超会议2016的最终赤字额高达390843616日元（约合人民币2540万元）。
Niconico没有大举自行进入内容制作的PGC领域，而是通过外部合作获取内容，然而一来内容采购成本不好控制，二来也面临着来自竞争对手的压力，在付费用户获取上难有建树——Niconico没有在最受用户认可的时候利用品牌和产品功能尽可能多的低成本获取用户然后重金构建护城河，也没能与竞品平台拉开距离，终于陷入尴尬。
对比之下，Netflix数年来的付费用户数的不断刷新，与其自制内容成本的提高也相辅相成，目前看来，股价表明市场依然在买Netflix的账。
显然，国内的三大视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷，要么通过联合出品或者自家投资发力原创内容，要么通过资本实现与漫画、动画CP的绑定，走的也是Netflix的路。
