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内容+平台+衍生开发，早教IP这样布局产业链。
作者：孙樵
此前，三文娱曾经探讨过巧虎的早教业务布局，也分析过少儿动漫图书的变现之路，事实上，在国内，早教产品的IP化也已经形成了成熟的打法，有数家从事相关业务的公司已挂牌或者拟挂牌新三板，如芝兰玉树、亲宝文化、蔚蓝影视、妙音动漫等，其中，芝兰玉树2016年营收有5896万元。
那么，这些公司是如何进行从内容到商业化的产业链布局的？
如果概括一下早教IP的商业模式，完整的产业链条是“内容+平台+衍生开发”。在这些业务版块中，盈利点包括内容付费、内容版权、授权、衍生品、广告、线下活动等。
内容兼具教育和陪伴功能
任何能得到后端开发的IP，都需要前端内容提供人气，早教IP也不例外，高频次的内容输出是积累用户、孵化IP、进行后续开发的前提。
以芝兰玉树为例，根据其2015年12月提交的招股书，芝兰玉树的小河狸贝瓦系列IP，以小河狸贝瓦、贝拉、贝嘟嘟、贝卡卡为主要人物，以及贝哈哈博士、红狐狸皮克、苗苗、言言等30多个不同人物形象开发内容，包括儿歌、早教故事、互动游戏等，早教动画超过1000集，音频超过5000个，出版图书超过250本。其中贝瓦儿歌是芝兰玉树核心产品，儿歌内容来自于团队原创、音乐人合作、版权机构签约等形式，截至2015年12月拥有儿歌版权内容超过1100首。
贝瓦IP的TV端产品
同样挂牌新三板的亲宝文化围绕“多吉多莉”、“咕力咕力”和“起司公主”三个动漫 IP 形象，推出儿童教育、娱乐类内容，包括亲宝儿歌、亲宝故事、亲宝国学、亲宝诗词、亲宝识字、咕力儿歌、咕力舞蹈学堂、咕力咕力、起司公主儿歌等教育娱乐类，亲宝知识、亲宝百科等亲子生活资讯类等。截至2015年末，亲宝文化原创资源超过800集，其中，音频超50首，动画类超过650集。
近期，从事原创动漫作品及其衍生开发的湛蓝影视提交公转书，申请挂牌新三板，根据其申报材料，湛蓝影视目前推出了两部作品，分别是《零捌学糖》（零捌系列一，60集，每集长度15分钟）和《零捌学糖之被吃掉的成语》（零捌系列二）第一季（104集，每集长度5分钟），都是针对3-12岁儿童推出的科教类动画作品，主角是三个糖果精灵——学者阿零、队长阿捌、魔法工程师加加，讲述了来自外星系的“零加捌小分队”带着任务造访和探索地球奥秘的故事。
同样于近期提交公转书的妙音动漫，主要的动画作品是传统文化德育题材，如《中华弟子规》系列、《中华美德故事》系列、《至善之道》等，其早教IP作品为2016年开始开发的泰极熊动画，包括正在制作的《泰极熊》第一季共26集，每集13分钟，《无极龙》26 集每集13分钟等作品。值得一提的是，为了增强用户粘性，妙音动漫针对泰极熊IP开发了十余款游戏，如泰极熊大农场、泰极熊家族、泰极熊萌萌消、泰极熊连连看等。
广州起跑线的“兔小贝”IP，针对0-7岁婴幼儿开发了早教动漫视频内容，如歌舞、故事、古诗、益智游戏、动画等；蓝迪动漫的恐龙蓝迪IP，也推出了蓝迪儿歌、家庭教育动画、安全教育视频、创想手工视频等幼教内容；乐擎网络科技以贝乐虎形象为主题，开发了儿歌、故事、古诗等内容。
兔小贝IP的部分内容，截图来自广州起跑线官网。
这些IP走萌系小动物或者小朋友人设，画风和故事有很好的亲和力，内容既有国学、科技、安全、生活常识等教育类，也有故事、儿歌、舞蹈等娱乐类，兼具教育和陪伴功能。
平台：贝瓦手机端日均使用时长40分钟，宝宝巴士有160款APP
对于原创内容，除了分发到视频网站、智能电视等，各家都大量开发自有网站、APP上传内容，以更好地运营和获取用户。
芝兰玉树就贝瓦IP开发的产品包括，在移动终端和电视终端产品“贝瓦儿歌”“贝瓦听听”， 以及一系列APP。互联网平台产品主要为贝瓦网（www.beva.com），旗下包括贝瓦儿歌(g.beva.com)、贝瓦儿童（kids.beva.com）、 贝瓦听听（ting.beva.com）、贝瓦啪啪（papa.beva.com）等儿童产品与服务。
根据芝兰玉树2017半年报，贝瓦儿歌APP 的月活跃用户数在儿童教育娱乐领域持续排名第一，“贝瓦”内容日均使用时长OTT端和手机端分别为90分钟和40分钟。另外，根据其2016年年报，2016年7月贝瓦儿歌APP累计激活超过4000万。据部分媒体报道，截至2017年3月，芝兰玉树自有平台年度服务用户超1.8 亿，月活跃用户超4000万。
亲宝文化的子游平台也是包括PC互联网、移动端和TV终端等数字终端三种类型。其中PC互联网主要包括亲宝网（www.qqbaobao.com）和六一宝宝网（www.61baobao.com）等自有网站，多吉多莉、咕力咕力和起司公主三个IP形象的内容都有上传；移动端产品为系列APP，主要围绕多吉多莉和咕力咕力两个IP形象进行开发。其公转书披露，截止到2016年2月末，亲宝文化开发的系列APP合计总覆盖人数超650万人，其中亲宝儿歌、儿童右脑记忆训练等APP覆盖人数累计超500万。
近一年来，宝宝巴士在国内早教IP中表现较为抢眼。据宝宝巴士COO庄鸿向三文娱透露，从2010年启动宝宝巴士项目以来，目前宝宝巴士的APP产品已经有160款，内容有原创儿歌MV 1000多首，根据第三方平台App Annie公布的全球公司流量排行数据，2017年8月宝宝巴士进入全球前十，位居全球第七、中国第四。
起跑线的兔小贝IP，则开发了兔小贝APP、起跑线早教网和兔小贝儿童乐园线上平台，承载和推广相关早教内容。根据起跑线官网数据，目前APP下载量为1000万，月活跃用户量250万以上，网站日均流量超5万。
内容盈利：版权收入+会员收入
虽然推出内容是为了放大IP、获取用户，有后续衍生开发广告片的性质，尤其在内容推出前期，与各大视频平台和数字渠道的合作多以免费居多。但是内容本身即幼教IP的一个盈利点，主要是版权收入和自有平台的会员付费收入。
以芝兰玉树为例，内容版权在销售模式上分为向第三方数字渠道发行及通过贝瓦网、APP等自有平台会员付费。首先，通过将原创内容向数字渠道发行，获取版权收入，合作模式包括买断、保底分成、分成三种形式，在每种渠道又分为独家和非独家两种形式。第二是自有平台内容付费，基于贝瓦网、APP 等平台对用户进行收费，具体包括几个方面：A. 会员费：平台内容分为免费内容和付费内容，而付费内容通过打包会员制的方式，会员可以观看处特殊课程包之外几乎所有内容。B. 课程包：内容通过付费课程包形式提供，用户需要单独付费后使用。C. 增值业务：互动产品（如手机游戏）通过应用内道具等形式付费。
在2017年半年报中，芝兰玉树透露上半年自有媒体平台“贝瓦儿歌”APP 的会员收入为 605.86万元，去年同期仅为11.84万元，增长迅猛。
衍生开发：商品+硬件+线下
通过在视频平台、数字渠道和自有平台的内容分发，早教IP积累起一定的用户，成为“流量担当”之后，后续的衍生开发也就水到渠成了。衍生开发又分为自主开发和对外授权，一般早教IP的衍生开发都会涉及生活用品、学习用品、图书等商品或者商品组合包，和早教机等智能硬件，也有些已经在尝试线下活动和服务的拓展了。
如芝兰玉树就将衍生品分为四大品类：智能与早教产品（如故事机等）、玩具与图书、生活用品、空间与服务（如儿童剧、游乐场等）。自2010年成立到2014年，芝兰玉树的衍生品策略主要在图书、玩具等领域，以及淘奇包等组合型早教产品。截至2015年底，已经出版图书241本，码洋近2000万元，玩具等早教产品超过70款。从2015年开始，随着早教IP内容逐渐受认可和IP形象的曝光度提高，芝兰玉树将重点拓展到品牌授权业务及相关衍生品开发，产品品类将逐渐拓展向日用品、母婴用品、线下儿童服务等各领域。
泰极熊是妙音动漫从2016年开始推出的IP，目前围绕泰极熊动漫形象，已经开发了抱枕、儿童保温杯、抽纸等日用品。
湛蓝影视目前授权开发的衍生品品类主要包括儿童牙刷、儿童早教机（智能早教机器人，能 够陪伴儿童对话聊天互动，同时具有讲故事、唱儿歌、教英语、放音乐等功能）、动漫图书、儿童雨衣及儿童玩具系列。湛蓝影视主要为衍生品厂商提供衍生品设计开发并协助其销售服务，不涉及直接销售衍生品，主要根据合同收取被授权商的动漫形象授权费用，或授权费加上衍生品销售提成，或纯衍生品销售提成。
智能硬件方面，芝兰玉树开发了智能亲子机器人系列产品——贝瓦宝宝，核心功能为蓝牙故事机，嵌入贝瓦IP内容的同时，也能够通过手机应用“贝瓦听听”与产品进行互动。另外，2016年，便携式智能硬件贝瓦魔法星蓝牙音箱上市。妙音动漫则开发了泰极熊儿童智能可穿戴电话手表，能够定时定位，还可一键求救。
另外，芝兰玉树还开发了贝瓦淘奇包，是面向0-6岁分龄早教内容及系列早教衍生品的总称，包含了互动画报、绘本、游戏书、亲子材料、互动玩具、光盘等多种产品形态。
广告：展示类广告+内容植入
正如三文娱此前探讨过的动画广告植入，内容要想通过广告变现，人气和流量是前提。在各大视频平台的动画作品总播放排行中，幼儿向动画比成人向动画明显占优势，前20名通常都被幼儿向动画作品霸占，早教IP相关的动画作品就经常上榜。
早教IP的主力用户为儿童及其父母、老人，以及备孕和孕期的女性，这些用户群体对母婴用品、快消品等高频刚需行业的品牌有较大吸引力。
芝兰玉树的广告服务包括基于自有平台（网站、APP）的互联网广告发布服务，以及基于内容植入的内容营销服务这两种。其中展示类广告是利用贝瓦网、APP 自有平台，为广告主提供广告服务，分为动画内容贴片、Banner、文字链、角标等形式；广告植入则是通过贝瓦的卡通形象，在动画中软植入广告主品牌信息，并在自有及第三方渠道进行传播，如中粮福临门品牌植入贝瓦儿歌动画中，传播期累计播放量超过千万。
亲宝文化的网络广告平台是其亲宝网、六一宝宝网和系列APP等，广告形式除了通栏等常规性广告位外，还有APP开机屏广告、应用墙推荐广告、滚动条文字广告等各种形式。
亲宝文化2016年收入构成
芝兰玉树2016年收入构成
通过音频、动画等各种形式的内容，在各大视频平台和数字渠道、自有PC端网站和移动端APP平台的孵化、运营和放大，最终通过内容版权和付费、衍生开发和对外授权，以及广告来变现，这是目前国内早教IP的一般商业模式，这一点在上图所示部分公司的营收构成中也有所体现。
