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在衍生品市场，正版反攻盗版这场仗该怎么打？
作者：孙樵
在动漫IP的变现方式中，衍生品开发一直是被业内人看好的领域之一，但我国的衍生品行业有些特殊，是先通过盗版国外知名品牌的产品起步，再逐渐开拓国内原创IP正版衍生品市场的。可以说，盗版之于衍生品行业，是类似于“基因”一样的存在。
“先有盗版后有正版”的国内衍生品市场发展模式，导致到目前为止，盗版相对正版依然占据数量、市占率、覆盖范围等各方面的优势。正如业内人所说，我国的衍生品行业是沿着由正版反攻盗版的方向发展的。
这场反攻战并不好打，无论在线上还是线下，版权方的维权都耗时漫长而且困难重重，甚至都有版权方对三文娱无奈表示，对于盗版他们已经“let it go”了。
盗版有多严重？
在动漫行业，奥飞娱乐、梦之城、盒成动漫三家在衍生品业务方面的业绩是较为突出的，喜羊羊、阿狸、张小盒等都是国漫中衍生品开发做得比较广泛的知名动漫形象。奥飞授权事业部总经理罗晓星、梦之城联合创始人水阑瑟和盒成动漫COO林小能都告诉三文娱，基本他们授权开发过的衍生品品类，都被人“洗”过，光是阿狸主题的盗版展就发生过四五起，未经盒成动漫授权的张小盒主题展也发生过两三次。
由于旗下IP授权业务条线和品类繁多，奥飞娱乐被盗版侵袭的领域比国内其他原创企业更为广泛。除了主题展、舞台剧这些主题业态频受盗版困扰之外，奥飞被盗版最严重的消费品类是玩具，基本是奥飞的新品一上市，盗版就紧跟其后，其次是毛绒类、食品类、文具类消费品。
就三家的经验来说，毛绒公仔这个品类被盗版是普遍性问题，因为盗版门槛低、成本低，而且需求量大，通常所有的IP首先被盗版的品类就是毛绒玩偶，另外气球也是。
毛绒公仔这个品类被盗版是普遍性问题。
水阑瑟给三文娱列举了一些数字。在线下，2013年，她在义乌的小商品市场里考察，每走十步就能看到一家卖盗版阿狸产品的店；在线上，2014年他们曾经在淘宝上搜索“阿狸”关键字，出来14万条相关产品信息，但梦之城的经销商只有50-100家店铺，也就是说14万条链接里绝大多数都是盗版产品。
据水阑瑟估计，仅2014年，淘宝上盗版梦之城产品的销售额至少就有1亿，“14万条链接里，仅看头部的一千个链接，每个销售量都有数万，每款产品的价格在20-100元不等，就算一个链接只卖出1万件，每件10块钱，也就已经一个亿了”。
奥飞方面，罗晓星向三文娱透露，“仅2017年1-8月，按照我们查处的盗版产品的数量，并参照我们的正版产品价格来统计，损失已超过2000万元，这还没有计算盗版厂商的销售数量，因为很多盗版的销售数据无法统计；可以想象，被查处的盗版产品就有这么多，估计盗版商品的实际销售数量和金额有可能真是天文数字了”。
不仅小的厂家会冒险做盗版生意，有时候大公司的知识产权意识也未必到位。林小能告诉三文娱，他们张小盒系列中莉莉盒形象的PVC公仔就曾经被一家知名的快消品牌盗用过，该快消品牌将未经盒成动漫授权的莉莉盒PVC公仔作为满赠活动的赠品，搭配自家产品出售给消费者。
而且，不仅是盗版商，授权商也在做“盗版”生意，“盗版有两种，除了没有拿到授权的厂商做盗版，拿到了正版授权的授权商也可能做‘盗版’，他们在生产和销售量上造假，隐瞒一部分，就能少付给版权方授权分成，弱势的版权方也很难追溯和查明。比如双方在合同里约定了一个保底额，可能授权商在卖出了保底数额之外，还多卖出了不少，但是他不告诉版权方，这部分销量也是盗版”。
怎么打盗版？
水阑瑟向三文娱介绍，梦之城打击盗版的做法分线下和线上有两种。
线下的打击，因为打假的时间、人力成本非常高，梦之城一般是与专门打击盗版的律所合作，委托律所进行取证、索赔和诉讼等，最后双方就对侵权方的行政处罚金或者和解费用，在扣除取证、差旅、公证、诉讼费用等之后进行五五分账。
对于侵权方，如果是小作坊式的侵权方，由于无法得知其造假售假的成本和销量，也就无法索赔。线下打击盗版能有一定效果的是在正规经营、有一定规模的商城、批发市场、商超等，这些经营方对版权问题也有一定认知，也清楚自身负有的监管责任，所以会对店家和店家入驻的商城、批发市场、商超等一起进行警告或者索赔。具体的程序一般是，律师先去进行现场的采证，比如去购买盗版产品后留下购买小票，现场进行拍照等取证，然后进行后续的诉讼或者和解。
根据梦之城的招股书，截至2016年1月，2014、2015两年梦之城起诉的维权案件中，仅未决诉讼的情况就有79件。
梦之城招股书中部分未决诉讼情况。
线上打假的主阵地是淘宝网。阿里巴巴与专门的版权保护公司进行合作，版权方在阿里的知识产权平台上传提供自家商标等版权保护信息后，版权合作公司会帮助版权方处理阿里系平台上的部分盗版产品，每年会有1000-3000条的梦之城淘宝盗版链接会通过这种方式被处理下架。当然，每年梦之城需向版权合作公司支付一定的包年服务费。
另外，梦之城也有打击盗版的工作人员，专门收集淘宝平台上的盗版信息，向阿里平台方进行投诉。
但不管是阿里的协助处理，还是梦之城的主动投诉，很多时候盗版商品信息被下架之后，盗版店家再换一个链接重新上架的情况也很多。而且，线上打击盗版一般也就是给店家降低评分、产品下架，很难进行有效的索赔。
梦之城的动漫形象阿狸。
奥飞打击盗版的方式主要有行政查处、民事诉讼及工厂维权三种，也是涉及线上、线下。
第一种是工商查处：通过具有执法权的主管部门进行，如工商局、市场监督局、文化执法大队等，主要是针对市场的批发集散地和源头。
第二种是法院诉讼：通过民事诉讼的方式要求侵权主体赔偿损失，主要是针对市场销售终端，包括超市、商场、网络销售等。
第三种是公安查处：对涉嫌刑事犯罪的案件，通过向公安局报案的方式进行查处，主要针对制假工厂、重大批发源头等。
奥飞每年的维权打假诉讼案件量多达800余宗，被告既有生产商，也有销售商。虽然九成以上的案件都能胜诉，但奥飞支出的维权成本和遭受的损失，远大于维权打假所得的赔偿。
水阑瑟告诉三文娱，单起侵权案件侵权额度最大的是床品类和非授权线下展览，因为客单价较高，每起侵权数额在10-30万之间，取证也相对容易，在梦之城收到的赔偿或者和解费中，这两种占到的比重较大。2014年、2015年，梦之城每年打击盗版带来的索赔和和解收入在100万上下，与遭受的损失相比无异于杯水车薪。
除了梦之城和奥飞线上线下的四种打假方式，林小能还向三文娱透露了盒成动漫打击盗版的一种特殊做法——收编，即谈一个双方都能接受的价格，将对方变成授权商，盒成动漫与约10%的授权方都是通过这种方式达成的“合作”。“很多时候版权方的授权费太高了，很多衍生品品类毛利不高，所以不少厂家就冒着风险做盗版，所以我们为了减少盗版，就降低了授权费。我们认为国际品牌的授权费用标准可以参考，但不要太参考，我们国家的版权保护和衍生品发展在这个阶段都有自己的限制。”
打击盗版难在哪？
版权方只有一个，但要应对的侵权方却遍布全国而且数量巨大，这给版权方的维权造成了极大的困难。
同时，与衍生品不一样，音乐、网文、漫画、视频的消费场景是封闭的，某首歌听了多少次、KTV里点唱了多少次、多少用户阅读了某部漫画、某个视频收看了多少次等都能相对方便地得到统计，但是衍生品的消费场景非常零碎化，有大量的消费行为不可追溯。“比如父母带着孩子出门，孩子看到了路边摊上印着龙猫形象的气球吵着要买，这样的消费行为怎么去统计呢？”
所以，很多时候盗版厂商的生产、销售、获利情况是无法确认的，比如三四线城市的大量线下店铺，既无法追溯其进货来源，也无法确认店家的销售情况。而如果无法证明侵权方到底侵害了版权方多少权益，生产了多少、销售了多少等等无法举证，也就不能维权索赔。
奥飞的喜羊羊系列动漫形象。
这样的情况是常态，水阑瑟告诉三娱，有八九成的盗版侵权是无法抓取证据进行索赔的。有时候碰到这些无法走法律程序的情况，梦之城就会通过律所发律师函，但这也只是一种警告，胆大或者“懂行”（知道律师函没有法律效益）的侵权方根本不会理会，该生产生产，该销售销售。
甚至有版权方向三文娱透露，因为他们向阿里系平台举报，导致部分店家的商品被下架，他们都收到过一些店家的恐吓电话，“我们刚开始做网店，我们也不知道是盗版，就是进货卖而已，再举报死全家”。
林小能也向三文娱表示，取证很难，“很多时候告生产主体告不动，只能告经销商，而律师接案子也要看收益的，盗版侵权案的索赔额一般也不大，律师接案子的积极性也不足”。罗晓星透露，很多时候知识产权侵权案件的赔偿额甚至连案件的成本都无法覆盖，至于知识产权的刑事保护力度就更加薄弱了。另外，不仅赔偿额不高，而且目前为止判例也不多，赔偿和处罚标准都比较缺乏。
盒成动漫的张小盒系列动漫形象。
同时，罗晓星认为，动漫以及影视作品中的美术内容，在以侵犯著作权罪进行立案时，全国的标准不统一。目前执法机关的版权保护意识仍然偏弱，司法解释或立法方面需要进一步完善，明确将动漫玩具作为侵犯著作权罪的保护范围。
另外，盗版难打还有一个原因，就是地方政府打击盗版的力度和动力不足，过于严厉的打击会影响到当地的商业发展和税收，外地律所去某地维权，很多时候需要工商、公安等部门的配合，但通常情况下当地的职能部门配合意愿有限。
消费场景分散、盗版取证困难、侵权处罚力度小、侵权立案标准不一、地方政府不愿配合，虽然打击盗版有上述的五大难题，“但总的来说，中国的知识产权保护环境已经有了长足的进步”，作为一名参与过“蓝猫”、“虹猫蓝兔”等中国第一批动漫产业化项目的资深从业者，罗晓星向三文娱表示：“我在十多年前加入动漫行业的时候，动漫衍生品市场上的盗版商品占比应该是压倒性的；但是反观近些年，不论是线下商场还是线上门店，盗版的生存空间正在被压缩，不管是政策层面，还是整个商业环境对盗版的容忍度也越来越低。当然这中间非常重要的一点，是消费升级促使更多商家开始重视版权——越来越多的企业认识到，‘正版’与‘利润’是正相关的。”
