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上周五，随着几部大体量进口片的开画，国产保护月正式落下帷幕。这个暑期档，国产动画电影再次被好莱坞吊打，10部国产片总票房不及《神偷奶爸3》一半。
作者：孙樵
今年的暑期档落下帷幕，在这两个月的票房对决中，国产动画电影并没有给我们带来惊喜。像2015年《西游记之大圣归来》和2016年《大鱼海棠》那样，在票房和话题度上均形成“碾压”之势的“现象级”作品终究没有出现。
随着9月份两部日本动画电影《声之形》和《刀剑神域：序列之争》的引入，暑期档动画电影将陆续退出大荧幕，是时候来复盘一下今年暑期档动画电影的表现了。
从数量上看，今年暑期档（6月中下旬-8月末）上映的动画电影共有13部，比去年的18部锐减近1/3，其中一部还是复映（《新木偶奇遇记》曾于去年国庆档上映）。从票房上看，仅一部《神偷奶爸3》就席卷超10亿票房，超过所有国产动画电影票房的总和4.1亿，成人向作品《十万个冷笑话2》艰难破亿，《赛尔号大电影6：圣者无敌》在续集大法的加持下最终票房也有望突破1亿，话题作《大护法》票房最终定格在8760万，除此之外的国产片票房成绩都差强人意。《牧野传奇》甚至只有7万票房，这部电影据说成本有500万。
从题材上看，冒险类喜剧仍然占据绝对主导。从类型上看，有成人向的《十万个冷笑话2》和《大护法》，两部美国作品则是典型的好莱坞全家欢，其余作品虽然大都冠以“合家欢”的名号，但低幼向仍占多数，多数片子的家长份票房都是被孩子“绑架”来的。
《西游记之大圣归来》和《大鱼海棠》连续两年在暑期档的突出成绩，让不少人看到了成人向动画在中国的想象空间，但今年两部成人向动画却哑了火。在《大圣归来》出品方十月文化总裁刘伟看来，一部作品要想取得亮眼的票房成绩，必须要有穿透受众群的“普适性”。从这个意义上说，《大护法》和《十冷2》虽然作品本身质量过硬，但前者虽然做了类型片式的宝贵尝试，个人创作风格却太过突出，“市场化”程度不高，后者的二次元属性又过于强烈。与这两部相比，《大圣归来》和《大鱼海棠》探讨的主题和表达形式无疑要“普世”得多。
虽然一直以来，国产动画电影通常都是输了口碑而赢了票房，每每想到动画电影，观众总会想起被某几种动物统治的恐惧。但今年的动画电影却出现了口碑与票房倒挂的情况，豆瓣上《大护法》的评分为8.0分，《十冷2》7.7分（相比之下《十冷1》仅6.3分），《阿唐奇遇》为7.2分，相比此前几年票房动辄几亿、评分却徘徊在三四分的片子可以说品质进步明显，也获得了观众的认可，但这几部的票房成绩都并不算理想。
想要好票房？还是续集大法好
这13部电影，原创作品仅有5部，其他大半都是续集、动画番剧的大电影，或者改编自既有的文学或神话IP。而且，5部原创作品中除《大护法》外，其他4部的票房基本都在3000万以下。
2010年，《神偷奶爸》横空出世，也让照明娱乐一炮而红，之后7年来，“小黄人”系列成为迪士尼和皮克斯的票房劲敌，目前已经出过《神偷奶爸》系列3部和一部以小黄人为主角的《小黄人大眼萌》，《小黄人大眼萌2》也已经预定在2020年暑期档上映。
《神偷奶爸3》以过10亿的成绩成为今年国内暑期档动画电影的票房冠军。
虽然《神偷奶爸3》的口碑并不理想，烂番茄新鲜度仅为61%，勉强及格，三部《神偷奶爸》在豆瓣上的评分分别是8.5分、8.0分、7.0分，口碑一路下滑，网友评价“创意匮乏，沦为圈钱的工具”。但这并不妨碍贱萌的小黄人依然是环球的票房担当，《神偷奶爸3》依然以过10亿的成绩成为今年国内暑期档动画电影的票房冠军，暑期档真人电影中也只有《战狼2》票房破了10亿。
上周五刚上映的《赛车总动员3》是皮克斯的经典IP之一，系列作的第一部要追溯到2006年，全世界拿奖拿到手软。虽然这个系列在皮克斯的作品中票房成绩一直不算突出，第一部的全球票房为4.61亿美元，第二部为5.59亿美元，但催生的衍生品销售额已突破100亿美元。
不过，与迪士尼相比，近年来皮克斯的作品在中国的票房成绩一直都不算理想，去年暑期档《海底总动员2》在北美和中国大陆同步上映，全球票房超过10亿美元，但在内地的票房仅有2.54亿人民币，2015年国庆档的《头脑特工队》中国票房不到一亿，上周五开画的《赛车总动员3》首周末在国内仅获得6665万票房，要知道《海底总动员2》首周末可是在国内斩获1.2亿的。
《赛车总动员3》满屏都是适合开发衍生品的讨喜角色，其几个主要角色的几次变身也为日后的周边开发做了很好的准备。
《十万个冷笑话》的动画番剧第三季依然更新着，两年前第一部大电影的惊艳亮相还在一部分粉丝脑海中残留着印象，但第二部大电影的成绩却并不能让人满意。虽然有妖气称票房过亿即可赢利，但对制作公司艾尔平方而言（这部电影总制作成本为1800万，其中艾尔平方贴了800万），过亿票房并不是让人满意的数字。尽管如此，《十冷2》已经是今年暑期档国产动画电影中目前唯一一部票房过亿的作品了。
《赛尔号》系列则已有8季动画番剧和5部电影的积累，是一个已经耕耘5年的成熟IP，《赛尔号大电影6》上映11天票房9500万，有望在下线前冲破一亿。《大耳朵图图之美食狂想曲》则已有5季动画番剧的积累，是从2004年就开始在央视播放的老作品。
其他几部中，俄罗斯进口片《绿野仙踪之奥兹国奇幻之旅》取材于美国“童话之父”弗兰克·鲍姆的成名之作《绿野仙踪》，《新木偶奇遇记》改编自世界知名的意大利童话，《牧野传奇》则取材于中国家喻户晓的神话传说《封神演义》，讲述姬发反抗纣王残暴统治的故事。
《牧野传奇》剧照。
而几部原创作品中，虽然有着光线娴熟的动画电影宣发套路加持，《大护法》的票房依然未能过亿。《阿唐奇遇》的制作成本为8500万，最终只收获3000万票房，这部作品的宣发不可谓不用力，从上映前一年多就开始陆续推出先导海报等物料，但最终2000万的宣发费用也没能提高观众对这部原创作品的认知度。《玩偶奇兵》和《豆福传》的成绩也都停留在2000万左右，《大象林旺之一炮成名》更是仅进账325万。
《阿唐奇遇》出品方追光动画CEO王微曾对三文娱透露过，虽然从创作者的角度，他非常排斥做续集，但从公司盈利的立场出发，他很乐意团队的其他成员尝试续集或者其他既有IP的改编。长久以来，连世界动画界标杆皮克斯的计划都一直是“每年一部原创，隔一年一部续集”，可见续集大法的威力。
动画电影宣发更加专业
今年暑期档动画电影还有一个值得注意的变化——宣发的专业化程度大为提升。
明星配音、盛大首映、规模点映，物料方面则有主题曲概念曲MV、各种版本的海报和预告片、幕后制作花絮等，可以说，真人电影宣发的套路，现在动画电影也已经基本齐备了，宣发力度和投入非常大。而且，物料投放和宣发活动的策略性和专业度上也有进步。
拿《阿唐奇遇》来说，在片子上映之前一年多就开始曝光先导海报，随后陆续投放呆萌小金猪特辑、角色设计稿、场景剧照、电影宣传曲《去未来》MV、观众口碑特辑等，另外入选昂西国际动画电影节消息的扩散一定程度上也有“出口转内销”的效果。另外，主创团队全国跑路演，也启动了百城百场点映。据导演王微透露，《阿唐奇遇》的宣发费用达到了2000万。
《阿唐奇遇》的宣发启动非常早。（资料来源：艺恩网）
对动画电影来说，宣发物料的一个投放重点在于幕后制作花絮和素材，如各种概念图、人设场设图、导演编剧动画师等的创作花絮等。拿《大护法》来说，就通过制作特辑的发布，曝光了这部片子的创作灵感来源和制作细节，并从角色设计、美术、配音、音乐、3D转制甚至送审等方面进行了具体介绍，也公布过各种场景设定图。
这部作品的物料之丰富也让人印象深刻，仅海报就有“暴力与美”预告版海报、“风和日丽”版海报、水墨概念海报、Q版人物海报、古风国画版海报、五一特别版海报等多种风格，在票房突破8000万时还发布了“有态度”海报，通过11个角色的正能量“个性宣言”，传递出影片的个性化创作态度，也以此对“自来水”进行了感谢。
《大护法》在票房突破8000万时发布的“有态度”海报太子版。
为了打破次元壁，这部作品的主题曲、概念曲就有数个版本，请到了蔡琴、关晓彤、周深、戴荃等多位歌手来演绎不同风格的宣传曲。预告片和正片都做了粤语版，并赢得了比国语版更好的口碑。
值得一提的是，在上映前93天片子发布“暴力与美”预告片与海报宣布定档时，在海报与预告片的结尾处，出现了“PG-13”的分级标识，这也成为片子口碑扩散和话题发酵的噱头之一。
在线下推广方面，值得一说的是《神偷奶爸3》。这部电影的营销动作也很大，除了各式物料，还与共享单车ofo小黄车合作推出了新款“大眼小黄车”，不仅在线下吸人眼球，在社交媒体上也赚得一波流量。另外，线下活动还有主题展车和商场展览，在北京、深圳、重庆、成都、武汉、上海、杭州等各城市的大型商场等人员密集场所巡回展出
另外，虽然点映已经是标配，但点映也有讲究。如《玩偶奇兵》在上映前一周就在全国开启了特色点映活动，邀请小朋友分享亲子趣事，现场也有教育专家为家长解答代沟、陪伴等一系列亲子育儿相关问题，而非简单的提前观影。
小结
正如业内人士所说，不管是成人向作品，还是全家欢作品（这一点很多时候只是“自封”），动画电影要面对的票房对手是所有的真人电影，而非其他的动画电影。换言之，与动画电影争夺观众的是所有在院线上映的片子。
这就要求动画电影拿出可与真人电影一比高下的品质，配合有效的宣发和营销，选择好天时人和的好档期，同时IP、明星（主创和配音演员）、投资、大公司加持等真人电影用的套路和资源也要到位。如此，才或许能在扎堆的档期中争得一席之地。
