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玩具代理商凯知乐提交上市申请，这家公司代理的品牌达26个，包括乐高、万代、智乐、智高等消费者耳熟能详的著名玩具品牌，2016年国内市场份额约为14%。
作者：孙樵
6月28日，国内知名儿童玩具代理商Kidsland（中文名“凯知乐”）向香港联交所提交了上市申请文件。
提起凯知乐这个名字，或许很多人都觉得陌生，但是提到乐高、万代、智乐等这些玩具界的世界级品牌，大家一定都很熟悉了，而凯知乐就是这些品牌的国内代理商。所谓达到千亿级别的中国玩具市场，目前为止基本都是外国品牌的主场，凯知乐作为二十余个国际品牌的代理商，有“玩具代理王”的美誉。
市场分散：前五大玩具零售商合计市场占有率33%
凯知乐主要从事玩具和婴儿产品的零售批发，首家成员公司智乐商业于2001年7月在广州成立，成立之初即成为乐高的代理商，目前在北京、上海、广州、深圳、成都等城市都已设立分公司。
目前，国内玩具零售市场依然非常分散，全国共有数千家玩具零售商。2016年，市场份额排名前五的玩具零售商合计市场占比为33%。申请文件称，以零售销售额计算，凯知乐是2016年中国最大的玩具零售商，市场份额约为14%，排名第四位的零售商市场占有率就只有1%了。
2016年国内排名前五玩具零售商的市场占有率。
2014、2015、2016年，凯知乐的年收入分别为13.25亿港币、15.61亿港币、16.38亿港币，三年的净利润（溢利）分别为1.01亿港币、1.09亿港币、0.9亿港币。其中玩具相关收入分别为12.09亿港币、14.32亿港币、14.75亿港币，在年收入中占比均超过9成。（今日汇率：1港元=0.8710人民币元）
凯知乐近三年的盈利情况。
凯知乐近三年按产品类别划分的收入情况。
凯知乐的商业模式。
合作品牌：乐高在26个品牌中占比超过6成
截至2016年12月31日，凯知乐的合作品牌包括26个，包括乐高、SIKU、思乐、智高、睿思、奇智奇思等国际知名儿童品牌。虽然看上去凯知乐已经建立起了多元化的品牌组合，但乐高作为凯知乐最大的供应商占比太高，2014-2016年凯知乐对乐高的采购额在总采购额中占比均超过60%，甚至接近7成，显示出凯知乐对乐高较高的依赖度。但是，从2016年开始，凯知乐不再拥有乐高的独家分销权，这显然会对凯知乐的市场占有率造成一定的不利影响。
凯知乐的部分代理品牌。
凯知乐按代理品牌划分的收入情况。
凯知乐的玩具产品主要包括组装玩具、木制玩具、电子玩具、动漫人偶及收藏合金车模等，婴儿产品主要包括婴儿车、婴儿高椅、婴儿骑车座椅、幼儿产品及婴幼儿服装配饰等。
截至2016年12月31日 ，凯知乐的分销商分布在全国31个省、自治区和直辖市中，共有805家，零售店超过2600家。同时，2016年，凯知乐的直营零售店有216家，在百货公司和玩具连锁店的寄售专柜有526个。除了一二线城市的稳健布局，在三线城市也在策略性地设点，数量逐年提升，2014年、2015年、2016年在三线城市的零售点数目分别为126个、148个和178个。凯知乐进驻的百货公司和购物商场包括百盛、伊势丹、万达、大悦城、恒隆、嘉里城、万象城、颐堤港等。
申请文件透露，接下来凯知乐将会在国内设立体验中心，为儿童及其家人提供游乐场所和主题场地，2019年底前将会设立最多四家体验中心。另外，2019年底前也会设立最多四家学习中心，提供的培训课程主要是通过玩耍和玩具学习，促进儿童的技能和脑部发展。
销售渠道：线下渠道销售额占比超过9成
近年来，随着国内电商行业的发展，国内居民网购渗透率不断提升，凯知乐也开始进行线上商店的布局。2011年，凯知乐推出第一家线上商店，到2016年底，在天猫、京东等平台已经拥有9家线上商店，其中天猫旗舰店7家。但目前为止，凯知乐的销售额主要还是由线下销售渠道贡献，占比超过9成。
凯知乐按渠道划分的收入情况。
就2016年来看，凯知乐的自营零售渠道中，零售店和寄售专柜销售额分别占到了27.1%和32.9%，批发渠道中，线下分销商的销售额占比为31.4%，另有2.2%的连锁大商场和超市批发占比。总体而言，线上渠道的收入占比不到一成，仍以线下渠道为主。但需要看到的是，虽然线上渠道并非凯知乐盈利主阵地，但是线上渠道作为家长获取产品信息的重要渠道，其市场推广方面的意义或许更大，是提高其品牌认知度的重要途径。
但是另外需要指出的是，不仅凯知乐在发展自身的线上销售渠道，玩具品牌商自身也在拓展。如拥有费雪、芭比、风火轮等品牌的美泰（Mattel），就已经在天猫设立平台。不过，目前为止，大卖场、超市、百货商场及玩具游戏实体店等这些传统分销渠道，仍然占据主导，从2012-2015年的市场份额都超过60%。
凯知乐的线下直营店分为“kidsland”和“babyland”两类，kidsland主要销售玩具产品，babyland则销售婴童产品。另外，凯知乐推出客户会员制度，截至2016年底已有100万名会员，其中超过50%为活跃用户。
就未来前景而言，国内二孩政策的推出无疑对凯知乐是一个重大利好。统计数据显示，2016年我国14岁以下儿童有2.22亿人，在二孩政策实施后，预计每年新增婴儿2000万。申请文件中也提到，从2012年到2016年，我国传统玩具及游戏零售总市场规模的复合增长率达到了8.5%。另外，传统玩具及游戏的人均消费额，从2012年的人民币37元，上升到了2015年的人民币46.9元。
申请文件显示，凯知乐募得资金将用作扩张零售网络（包括旗舰店、直营店、乐高认证专门店等），加强开发产品的能力，发展体验中心、学习中心及相关教育产品等。
