文／三文娱（公众号：hi3wyu）
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谁也未曾料到，2016年里约奥运会闭幕式的最大亮点，来自于头戴小红帽、扮作任天堂经典游戏角色——“管道工”马里奥的日本首相安倍晋三。作为下一任东道主的日本，在这段“东京八分钟”前的宣传片中向世人展示了他们的引以为傲的ACG文化：足球小将大空翼一脚将球踢出，哆啦A梦从四次元口袋中掏出绿色管道，供安倍版马里奥钻入并通达主会场。
大空翼、多啦A梦、超级玛丽……当我们津津乐道于这些家喻户晓的动漫角色时，背后往往伴随着收视、购买游戏等消费行为，甚至于我们对这些角色的消费，已脱离了作品本身，成为一种“符号消费”。
在大众消费时代的过剩经济条件下，人们不仅追求商品的实际功能，更看重附加于商品之上的形象和意义；这一消费观念的改变，在日本动漫产业中，反映为围绕角色展开的角色创意、角色商品化、角色商品化权、角色授权等一系列角色消费市场要素的逐渐成熟，并由此演变为一种新的动漫产业发展形势——角色经济。
三文娱在此推荐韩若冰《日本动漫角色与角色消费研究》（山东人民出版社，2015年）一书。该文内容为此书部分章节的总结，从动漫角色商品化的途径、受众群、市场营销策略等角度，对日本动漫市场进行解读。
日本动漫角色的商品化
最早的角色商品化，可追溯至上世纪20年代，华特·迪士尼对米老鼠作品的著作权登记以及迪士尼公司对旗下角色的授权开发。20世纪60年代，美国开始提出“charactermerchandising”的概念，即“角色商品化”。
在日本，角色的商品化随着60年代经济的发展而逐渐风靡。1960年，瞥见商机的日本今井科学推出了动漫角色塑料模型“铁人28号”，推动了新的消费热潮。三年后，《铁臂阿童木》的播放以及1966年《超人奥特曼》的上映，更是带动了一批玩具模型商品的热销。
70年代，随着日本彩色电视的普及，更多的观众通过电视媒体接触了《魔神Z》《宇宙战舰大和号》《机动战士高达》等机器人与科幻题材动画，进一步推动了相关塑模玩具的开发与销售，开发商甚至会根据剧中情节发售变身主题产品、战斗装备或敌方角色等。例如万代公司在这一时期向市场投放300—900日元不等的可电动行走“魔神Z”模型等。
另一方面，1974年日本角色制造商三丽鸥推出的Hello Kitty则激起了众多女性消费者的购买欲。在80—90年代，随着动漫在日本的影响扩大，樱桃小丸子、美少女战士、宠物小精灵等角色获得巨大利润。据万代角色研究所的调查，此时日本人角色商品的持有率超过8成。1999年，角色商品零售盈利高达2兆日元，再加上电视、电影的播放权收入，CD等各种音像、书籍的销售额，角色消费市场整体规模超4兆日元。
角色商品化途径及其受众群体
动漫角色商品具体如何形成？从商品制作方、消费者、动漫原作者等不同角度，可以看到不同的形成过程：
在日本，动漫角色的商品化主要通过两种途径展开。一是类似三丽鸥那样，将动漫角色直接变成消费符号：由设计师清水侑子创造出的Hello Kitty、美乐蒂、双子星等角色一经面世，便迅速投放市场，并通过市场消费，淘汰部分不受欢迎的角色形象，最终由Hello Kitty登上了三丽鸥当家花旦之位。第二种途径则是动漫角色的衍生品创造：一旦某部动漫作品在社会上反响热烈，其中的角色便往往独立出来，迅速被商品化，并以各种营销方式进行推广。
EVA store官网中出售的各类EVA衍生品
目前，日本的商品化动漫角色主要分为六大类型：
有了动漫角色，如何定位角色消费的受众群？一般而言，动漫角色经营企业在研究动漫角色消费群体时，往往关注三要素：一是消费人口，即动漫角色消费人口的数量及分布情况；二是购买力，即动漫角色消费的购买力及实际购买的投入情况；三是购买欲望，即消费人口的价值判断，以及消费欲望的培育和导向。
值得一提的是，随着动漫作品的不断涌现，原先的“幼儿群体”“学生群体”“成人群体”和“老年群体”四大消费群体之上，产生了一群具有极强“即战力”的粉丝群体。尤其是1974年，随着《宇宙战舰大和号》的上映，动画迷数量暴增，并出现了抢拍电视、电影画面并加以收集的狂热粉丝——“动画御宅”。
应运而生的动漫杂志，如月刊OUT、Animage、Animedia、New Type等，则促成了御宅族规模的进一步扩大。这是一批动漫狂热爱好者，他们省吃俭用，将花销全用于收集动画商品；甚至封闭于动漫同好组成的小圈子内，而同外部社会的沟通越来越少。
御宅族的出现，将动漫角色经济推上了一个新的高度。以往，动漫爱好者们的消费行为必须基于商家出产产品，换言之，粉丝们只能在商家推出的产品范围内选择购买。而御宅族则打破了这一定势。他们往往从网络中搜集有关动漫的信息，以此为基础进行研究和想象，通过自己对动漫人物的理解做出解释和表达。这也就是我们所说的“同人志的二次创作”。御宅族之于普通动漫爱好者而言，则起到了类似“意见领袖”的作用。他们的再创作，使动漫角色更为显著地从原作中抽身出来，并在想象和阐释中逐渐丰盈。
御宅族和动漫角色互动的经典案例之一，是80-90年代“萌系少女”风格的兴起。譬如1996年CLAMP的连载漫画《魔卡少女樱》主角木之本樱受到御宅族的热烈追捧，不仅衍生出众多周边、同人，甚至在2ch的第一届“萌王”赛上当选“初代萌王”；之后，CLAMP又顺势推出了《翼年代记》等相关作品。
1998年，Broccoli公司推出了“Di Gi Charat”（铃铛猫娘）企划，融汇了“猫耳”“萌娘”“铃铛”“大眼睛”“女仆装”等等萌系元素，而在人物设定上则特意没有设定故事背景和世界观，迎合了御宅族的需求而风靡一时。
Broccoli推出的“铃铛猫娘”
动漫角色消费市场的营销策略
20世纪60年代，日本动漫开始高速发展之时，便伴随着明显的商业性。动漫与商业的紧密结合，使得动漫产业在发展过程中始终保有活力。从商业运作角度，日本动漫角色市场具有鲜明的营销策略路线：首先，动漫作品的销售和播映打下第一桶金；其次，推出动漫角色衍生品，再增收一部分盈利；之后，以此前赚取的资金为依托，创造新的动漫角色，进行新一轮的循环盈利。
具体的营销策略大致可分为如下几类：
一是角色预设营销策略。传统的营销策略，如美国迪士尼开创的角色营销模式，多以普及内容为主，角色商品的贩卖多为下游衍生品，或作为“ACGN”内容普及的一种支持手段。而日本动漫产业则在这一传统基础上加以改进，在动漫作品还处于创作阶段时，生产商便会参与企划，根据当时社会热点及角色消费者的兴趣爱好，对角色进行服装、道具等的设定。而当动漫作品上线时，商家便会同步开售作品角色所使用的服装道具，达到角色商品和作品间的完全联动。
万代公司生产的高达模型商品
二是多媒体优化组合营销策略。长期以来日本动漫产业领域普遍采用的运作模式，是版权方、制造方、流通方三位一体的营销模式。然而，随着网络技术的发展，这一模式早已无法满足后现代消费文化背景下动漫产业的发展需求。因而，利用多媒体渠道构建立体传播效应，从市场方面而言，使广告做到无缝隙覆盖；而从受众方面而言，连续的有规律的播放所形成的的视听效应，强化了产品关注度和记忆度。
这一营销策略的典例，来自于《轻音少女》（K-ON!）这部作品。其原作为日本漫画家kakifly创作的四格漫画，在2009年改编动画推出后，引发了极为热烈的反响，其第一季第一卷BD光盘销售在一周内买出3.3万张，更新了当时电视动画蓝光光盘史的最高纪录。直到第二季第八卷发售时，BD总计已超过52万张，同《超时空要塞·F》并列创下新的发行销售纪录。
《轻音少女》与罗森便利店合作
面对市场的火热，官方迅速作出了新的企划，于2010年在官网上放出了游戏化通告。同年9月，日本世嘉发行了《轻音！放学后的演奏会》电脑游戏；在此过程中，“轻音少女”又授权罗森便利店等，销售“轻音！！果酱面包”等多种限定版食品；同时，又成为了铁路公司的代言形象，如2010年近江铁路以角色秋山澪和平泽唯为主角，发型了一套纪念车票等；2009年12月，横滨举行了主演声优和主题曲创作乐队共同出演的“轻音！”演唱会。《轻音少女》在动漫、游戏、音乐、食品、公共交通等多个领域进行了商业拓展，为其带来了巨大的发展潜力。
第三种营销策略为角色数字化营销。基于IT发展背景，以网络生存为特征的新型数字化角色不断诞生，迫使许多角色开发企业为适应市场而调整研发方向和营销策略。三丽鸥就是其中之一。
随着IT经济的不断发展，三丽鸥于1999年便创办了互联网事业部，建立起营销服务平台。2000年后，三丽鸥网站不仅可为其会员提供后缀名为“@kitty.sanrio ne.jp”的邮箱服务，还提供Hello Kitty电脑壁纸下载，之后更是搭建了网上商城。对于互联网技术的迅速反应，使三丽鸥抢占了行业制高点，成为了数字化营销的大赢家。
动漫角色消费市场的拓展
从60年代到新千年，日本动漫角色消费市场经历了从无到有、从小到大的发展历程，而在消费市场发展到一定阶段，达到了相对饱和时，也必须寻找新的出路以实现角色经济的新增长。在此过程中，日本动漫角色消费市场逐渐孕育了“角色扮演”“女仆咖啡”“二次创作”等多种消费形式。
由御宅族一手推动的“萌角色”消费自上世纪八九十年代起风靡至今，并衍生出了多种形式，如“拟人化”“萌娘化”等。如虚拟歌姬初音未来，最近流行的舰娘、兽娘等。萌角色的生产与消费，往往依托于二次创作市场。御宅系文化的二次创作，是以继存动漫作品中的图像、角色等符号为基础，想象其背后无限延展的属性，并将自己的世界观和“另外的人生”附加于角色身上形成的，而并非简单的复制再生产。
角色脱离原作而独立存在，形成了庞大的市场。在日本，以Comic Market为代表的一系列同人志即卖会，大大促进了萌角色消费市场的拓展。近年来，同人市场耽美向、乙女向作品增长迅速，吸引了一批购买力强劲的女性消费者。
2016年12月的C91会展期间，三天内共吸引55万人次到场，吸引同人社团约35700个；其中，首日参会人数达17万人。展会最后一天大约有21万人次到场，创造了单日到场人数的新纪录。
C91海报
角色扮演最早可追溯到1955年迪士尼乐园建成时，工作人员为招揽顾客而穿上米老鼠外套同顾客互动的现象。而在日本，角色扮演（cosplay）特指模仿ACGN领域中的角色，在现实中扮装的行为。目前，围绕Cosplay形成了效益可观的商业市场，在服装道具的设计、制作、营销等多环节上存有很大的利润空间。
目前，以东京首都圈为中心，每个周末都会举办cosplay活动。观众往往续交付1000—1500日元入场费。在秋叶原附近，遍布着各种cosplay专营商店，平时店内陈列五六百件衣物供顾客挑选，各消费层的顾客络绎不绝。
据矢野经济研究所提供的数据，2015年日本cosplay服装市场规模达435亿日元，比前一年同期增长1.2％。相比以往，cosplay正逐渐走向主流化、大众化，“轻cos”的概念在一般大众群体内得到普遍推广。
与cosplay市场息息相关，女仆咖啡店消费市场自2001年在日本出现。其最大亮点，是将cosplay由只供coser表演的活动演化为人人都可消费或参与的商业化形式。
café Mai:lish 官方网站
2002年，咖啡店“café Mai:lish”开始营业，最早只是电器商店投资的一个分公司，旨在改变秋叶原原本的电器街形象。但因为店员扮作女仆cosplay服务的特色受到广泛好评，这类咖啡店形式开始在秋叶原推广。直到2004年4月，秋叶原周边已开设了12家类似的cosplay餐饮店铺。2015年，女仆角色扮演相关服务市场规模为115亿日元，比2014年同期增长2.7％。
角色消费市场的拓展中，一个独具特色的小群体——御宅族成为了引领者，成为日本角色消费市场的风向标。
在后现代消费文化发展的今天，角色消费者已不仅局限于媒体宣传蛊惑后，才产生角色消费欲求并产生购买行为。角色的社会化和社会角色化趋势，促使角色消费活动成为人际交流、变身他者、自我形象塑造的一种重要表现形式。
